3 principes psychologiques qui vont augmenter vos taux de conversion

Tout l'enjeu du travail de référencement et de développement du traffic sur le site Internet d'une entreprise consiste en un objectif : convertir ! Que ce soit directement en ventes, ou indirectement, comme le fait de récupérer l'email d'un visiteur (en général pour le convertir en vente par la suite...).

Or, dans ce processus, certains principes psychologiques et même physiologiques essentiels vont intervenir :

• des éléments de réassurance (au-delà de l'offre, il est également important d'avoir des CGV et des mentions légales, un point de contact...)
• ou simplement le fait d'avoir une page web qui se charge assez rapidement !

Pour ce second point, Amazon a mesuré que l’augmentation du temps de chargement de leurs pages de chaque tranche de 0.1s entrainait 1% de perte de chiffre d'affaire. De quoi vous inviter sérieusement à prendre ces éléments (pour le coup physiologiques) en compte.

Si tant est que l'on s'accorde que certains principes psychologiques puissent avoir une influence sur la conversion, comment s'en assurer vraiment ? La réponse est simple : par des tests ! De manière classique on fait une hypothèse d'amélioration, que l'on place ensuite dans un process d'A/B testing.

Voici donc une série de principes psychologiques et physiologiques intéressants qui devraient vous donner de l'inspiration pour mener vos propres tests.

1 Le principe de contraste

Le système visuel humain est naturellement sensible au contraste (voir sur le sujet, les articles de Wikipedia qui sont très complets à ce sujet, sur le fonctionnement de l'oeil). Naturellement l'oeil est attiré par les éléments visuels qui offrent un certain contraste avec l'entourage environnant :

A proprement parler le contraste est la "différence de luminosité entre des parties claires et sombres d'une image" (Wikipedia). Logiquement, ça attire l'oeil, et tout ce qui attire l'oeil nous intéresse quand on s'attaque à la question de la conversion sur le web, puisque pour qu'une personne puisse réaliser une action spécifique (convertir), elle doit d'abord percevoir l'élément vers lequel on souhaite l'attirer.

Donc étape 1 : attirer l'oeil !

J'ai mené un test intéressant qui m'a permis de gagner +87.55% de conversion (j'ai donc quasiment doublé mon taux initial). Pour cela, j'ai fait un test qui rétrospectivement apparaît une bonne application de ce principe. Je vous laisse observer le test gagnant (et la version initiale qui performait moins bien, ci-dessous) :

On voit ici un très fort contraste entre l'article original (relatif aux clauses abusives) et la boite de collecte email. En fait le test consistait à déterminer si l'augmentation du contraste aurait un impact en termes de conversion (mon hypothèse initiale). La version initiale de cette boite contre laquelle le test était réalisé était la suivante :

Vous noterez que dans les deux cas, il y a un contraste entre l'article et la boite de dialogue, mais dans le second, ce contraste se perd à la moitié de la boite (la boite n'est pas totalement encadrée dans le second exemple alors qu'elle l'est dans le premier). En conséquence, il est probable que les utilisateurs perçoivent moins bien le bouton d'inscription.

Ce n'est clairement pas le seul principe qui entre en ligne de compte, et il y a beaucoup à dire sur les stratégies permettant d'augmenter taux de conversion. En tout état de cause, cela a été suffisant pour inviter à un test A/B. Et, au final, trouver que le fait d'encadrer en intégralité la boite a presque doublé le taux de conversion !

2 Le principe de fluidité (et de minimalisme)

Indiscutablement le meilleur exemple en matière de sites web lorsque l'on parle de fluidité est Apple :

Une des forces de leur design est de permettre à l'utilisateur de saisir immédiatement l'objet de la page sur laquelle est le visiteur. En fait, on voit que tout ce qui n'est pas strictement nécessaire a été évacué et que seules les informations qui sont indispensables sont présentes (informations produit, achat).

Lorsque je visite un site web, je me livre souvent à un exercice intéressant (que je vous invite à mener) : essayer de se rendre compte de combien de "cycles" de cerveau il faut pour comprendre où on est, à quoi sert le site, et quels sont les services que l'on trouve derrière. J'essaye de mesurer les associations d'idées qui sont demandées et que je dois faire pour comprendre le fonctionnement du site. Pour cela, vous remarquerez que le site d'Apple est magique : cet effort est minimal.

Pour se rendre compte du travail effectué par Apple, on peut effectuer un comparatif avec un site dont le design est correct mais la fluidité moins travaillée. En d'autres termes, un site qui va nécessiter plus d'efforts intellectuels pour comprendre l'objet du site, et où est quoi exactement (en particulier les posts au centre et la barre de droite) :

Ici en l'occurence, le design du site impose un certains nombre d'efforts intellectuels pour distinguer la partie gauche de barre de droite. En fait, il y a une légère confusion visuelle entre ces deux parties qui ne ressortent pas clairement l'une de l'autre. Vu que l'objectif du site est (entre autres) de capturer des emails de ses visiteurs, il serait donc intéressant de mettre en place plusieurs tests pour tenter d'augmenter la fluidité visuelle de l'architecture.

Voici 3 points à tester ici :

1. donner beaucoup plus d'espace entre la partie droite et les posts ;
2. restructurer les posts dans une structure horizontale classique de blog afin de mettre en valeur la barre de droite qui doit attirer l'attention (et changer la couleur de fond de la boite de capture en une couleur plus vive) ;
3. donner une meilleure unité à la barre de droite

Cette boite de capture d'email doit générer entre 0,01% et 0,15% de conversion. Je pense qu'on devrait pouvoir la faire monter entre 0,4% et 1,0% (donc 3x-10x en termes de performance) en réalisant de tels tests, par l'application des deux principes précités. Rien de complexe, juste une attention spécifique à ces éléments.

Pour autant l'impact de ce taux de conversion sur le chiffre d'affaire peut être considérable.

Pour vous en convaincre, faisons un calcul simple :

• pour un trafic de 1000 personnes par jour un taux de conversion de 1% de capture d'emails vous permet d'augmenter votre liste email de 3650 personnes par an.
• Un taux de 8% de conversion (un site relativement bien optimisé) augmentera votre mailing list de 29.200 personnes par an.
• Si vous comptez que l'on peut générer en gros de 2€ à 10€ par prospect par an (selon le marché, les besoins, etc.), c'est au final une différence de CA qui se situe dans le cas 1 (1% de conversion) dans la fourchette de 7300€-36.500€ et dans le cas 2 (8% de conversion) de 58.400€-292.000€.
• Evidemment ces chiffres sont à prendre avec beaucoup de nuance car tous les business ne se prêtent pas à une mesure aussi simple, mais cela donne une idée générale de l'impact sur certains business models.

En tout état de cause, autant de raisons de travailler sérieusement sur ses taux de conversion et mener des tests régulièrement.

3 La loi de Pragnanz

Au-delà du fait que cette loi dérive de la psychologie de la forme (Gestalt), du point de vue physiologique, ce principe de design signifie que l'oeil humain a une forte préférence pour les formes simples, reconnaissables immédiatement et facilement.

En fait, jugez par vous-même :

Si vous observez la forme de gauche vous constaterez qu'elle est plus difficile à percevoir que la forme de droite, en couleurs. En fait, la forme de gauche nécessite un travail intellectuel de représentation des lignes de chaque sous-forme qui doit être imaginé par le cerveau.

Or, ce travail est coûteux, il en résulte que la forme est appréhendée comme une structure unitaire par le cerveau - ce qui est un travail plus simple à mener. Il est plus simple de voir la forme noire comme un bloc unique, plutôt que de tenter de cerner unitairement les 3 blocs qui la composent. Instinctivement, le cerveau va au plus simple et au plus facile. Et ce principe de simplicité a un impact direct sur les taux de conversions.

On le retrouve notamment dans les nombreuses études qui ont démontré l'intérêt de limiter le nombre de champs d'un formulaire et l'impact que cela avait sur le taux de conversion. On sait depuis longtemps que plus vous demandez d'informations à vos visiteurs dans un formulaire, moins de personnes le rempliront (car il faudra plus d'efforts - et le cerveau tente toujours d'aller au plus simple).

En fait, il faudra à vos visiteurs plus de motivation pour aller jusqu'au bout du processus ce qui va générer des abandons de panier.

A contrario, c'est également un outil utilisé pour mieux qualifier ses prospects : il n'est pas rare en B2B de demander 5 à 10 champs pour s'assurer que la personne qui les remplit est vraiment motivée à passer à l'action et ne vous fait pas simplement perdre votre temps.

Mais il faut trouver un juste milieu ! Le site MarketingExperiments a réalisé une expérimentation montrant l'impact de la réduction du nombre de champs sur le taux de conversion, et le coût par lead :

Lors de ce test, réduire de 9 champs à 5 champs a permis de passer de 10% à 13,4% de conversion et de faire passer le coût par lead de $41.90 à $31.24. Cette statistique est intéressante mais devrait également être analysée avec un peu de prudence (est-ce que les personnes qui entrent seulement 5 champs achètent autant que les personnes qui entrent les 9 champs ?).

En tout état de cause, une réflexion relative à la simplification de son infrastructure web n'est pas inutile et peut permettre de dégager des hypothèses de test !

Evidemment, il existe une tonne d'éléments qui vont jouer dans une landing page et qui vont avoir un impact sur les taux de conversions, et qui vont de l'offre à votre marque en passant par le design dont nous avons pu voir une application ici.

Un seul mot : à vos tests !