Tendances SEO : mes pistes pour un bon référencement Google

Optimiser le maillage interne

À part pour les petits sites (moins de 50 pages environ), optimiser le maillage interne est la technique la plus rentable que je connaisse. À condition de bien s'y prendre, c'est :

• non risqué (contrairement aux achats de backlinks)
• facile (pas de compétences techniques à avoir ou d'accès au code)
• rapide (avec les bons outils)
• au succès mesurable (point essentiel)

C'est pour ça que j'ai fait développer un outil de maillage interne dans MyRankingMetrics. En analysant les faiblesses du maillage interne d'un site (audit RM Tech), l'outil :

• propose les pages a priori les plus rentables à booster avec le maillage interne
• propose ensuite des pages pertinentes qui pourraient faire un lien vers la cible (et qui n'en font pas déjà, ce qui vous fait gagner un temps fou)
• propose des mots-clés ciblés sur votre audience pour les textes des liens
• mesure l'efficacité de ces optimisations

Résumé en image :

Suivez donc ces ressources :

• comment savoir si le maillage interne serait utile
• conseils pour optimiser le maillage interne
• maillage interne SEO : définition

Publier des contenus efficaces en SEO

C'est un contenu qui répond au-delà des attentes de l'internaute, et qui est très bien compris par la machine (Google).

Google utilise des techniques d'IA et plus précisément de NLP pour mieux comprendre aussi bien les requêtes que les contenus. BERT en fait partie. Pourquoi ne feriez-vous pas pareil ? Par exemple en utilisant une API comme celle de Google. Pour mieux comprendre tout ça, regardez cette vidéo (en anglais). En gros, voici 3 points à retenir :

1 Google sait désormais bien extraire les entités présentes dans un contenu. Il calcule la salience du contenu pour chaque entité, qui en quelque sorte permet de mesurer à quel point le contenu traite spécifiquement de l'entité.

2 Si Google a estimé que l'internaute s'intéresse à l'entité E, alors il va tenter de proposer en meilleurs résultats des contenus avec une forte salience pour cette entité E. Votre contenu ne doit pas aborder de façon trop succincte le sujet (l'entité) mais au contraire être très complet. Vous ne devez surtout pas vous concentrer sur des mots-clés mais sur les sujets qui doivent être abordés. Incluez aussi des données structurées pour préciser quelles entités vous mentionnez.

3 Pour ma part, sur WebRankInfo j'ai depuis longtemps réduit le nombre d'articles publiés, mais ils sont bien plus complets. Je passe du temps à cerner le sujet dans ses moindres détails, afin de répondre à toutes les attentes des internautes. C'est aussi ce que je propose à mes clients et ça fonctionne bien...

En plus de l'analyse sémantique par entités, votre contenu doit plaire à l'utilisateur. J'y reviens plus loin dans la partie SXO.

⚠️ Attention aux contenus générés par IA !

Ne publiez pas tel quel un contenu généré par IA, même avec le plus beau prompt de l'univers. Préférez un fonctionnement hybride humain + IA. Je vous conseille de rendre le texte plus humain, inédit, authentique en incluant aussi bien l'expertise que l'expérience (dosage selon chaque contenu).

Faire la chasse aux contenus de faible qualité sur l'ensemble du site

On le sait de façon officielle depuis Google Panda (2011) : Google juge votre site en se basant sur l'ensemble des contenus que vous lui demandez d'indexer. Si vous avez trop de mauvais contenus, ils plombent ceux qui sont bons.

Je sais, je vous l'ai déjà dit 36 fois... Si je vous dis encore que c'est prioritaire, c'est pour 3 raisons :

1. des algos majeurs de Google ont une approche globale d'un site, c'est le cas de HCU (contenus utiles) qui fait des ravages sur les sites qui négligent cet aspect
2. je vois encore plein de sites très mauvais à ce niveau
3. il y a des solutions !

Voici ce que John Mueller (de Google) a déclaré à propos du repérage et de l'amélioration (parfois suppression) des pages de mauvaise qualité :

Il n’y a jamais eu de cas où j’ai vu un site supprimer correctement une grande quantité de « déchets » et ensuite voir un effet négatif.
Si vous supprimez le contenu ancien et de moindre qualité, alors Google peut se concentrer sur le contenu plus récent et de meilleure qualité. C’est assurément une bonne chose à faire !

John Mueller (Google), mars 2020, Youtube

Pour vous aider à avancer de façon précise, j'ai mis au point ma méthode Pages Zombies SEO, avec détection et calcul des indices intégrés dans mon outil RM Tech (plateforme My Ranking Metrics). En résumé :

• RM Tech repère instantanément les bonnes et les mauvaises pages et fournit l'indice zombie de chaque page
• débrouillez-vous pour ne plus avoir aucune page avec un indice de 40 ou plus (améliorez les contenus, mettez-les à jour, fusionnez des pages et dans les cas les plus extrêmes, désindexez-les ou supprimez-les)
• assurez-vous d'avoir un maximum de pages avec un indice de 0. Il s'agit de contenus qui doivent être nettement meilleurs que ceux de vos concurrents. Créez des pages piliers sur vos mots-clés les plus stratégiques, et renforcez ces pages par des pages filles (contenus sémantiquement reliés)

Voici un exemple : un utilisateur de RM Tech a expliqué avoir doublé son trafic en 1 an. Regardez l'évolution de la répartition de l'indice zombie avant/après :

UX + SEO = SXO (Search eXperience Optimization)

Si le contenu est absolument indispensable pour obtenir une bonne position dans Google, je pense que l'expérience utilisateur sera encore plus qu'avant la clé pour rester au top des SERP.

La satisfaction utilisateur dépend de la qualité du contenu (texte) qu'on lui fournit, mais aussi des autres médias (images, vidéos, audio) et de tout ce qui impacte l'UX (facilité de navigation, vitesse, etc.).

Ce qui m'impressionne ces temps-ci, c'est à quel point l'internaute est fainéant et pressé. Il est sans pitié avec vous ! S'il a l'impression qu'il ne va pas trouver ce qu'il voulait, il quitte la page. Alors même que c'était présent un peu plus loin dans la page... S'il revient en arrière dans Google (pogosticking), en peu de temps (le fameux "dwell time"), alors c'est non seulement un internaute perdu, mais qui indique à Google ne pas avoir été satisfait par votre site.

Si votre référencement régresse, brutalement lors d'un Core Update ou progressivement, c'est peut-être dû à des problèmes SXO.

Nécessité d'avoir des contenus à jour

D'après mon analyse des dernières updates Google et mon expérience, je pense qu'il est encore plus important qu'avant de veiller à avoir des contenus à jour. Je vois 2 raisons principales :

• le contenu lui-même : s'il est dépassé, s'il ne contient pas des éléments nouveaux devenus incontournables, alors le contenu ne mérite plus d'être au top dans Google
• l'utilisateur : s'il remarque que le contenu est dépassé, il quitte le site... et ne voudra plus y retourner

Vous devez donc trouver un équilibre entre production de nouveaux contenus et optimisation des anciens.

Et donc la chose la plus essentielle pour vous, c'est d'identifier parmi les contenus en déclin (content decay) ceux qui ont le plus gros potentiel de croissance.

Une fois ces contenus repérés, c'est "facile", en 3 étapes :

1. mettez à jour le contenu (content refresh)
2. appliquez les optimisations classiques (maillage interne, balises title et Hn, etc.)
3. mesurez l'impact de cette optimisation

Les aspects EEAT encore plus importants

Peut-être que l'utilisation de BERT (et d'autres techniques de NLP) aide Google à mieux évaluer l'expertise de l'auteur d'un contenu (c'est par exemple l'avis de Kevin Indig). Il devient donc encore plus important qu'avant de s'assurer de faire rédiger vos contenus par des experts. Je ne parle pas seulement d'indiquer le nom de l'auteur et de prendre soin de montrer sur sa bio qu'il/elle est expert. Il faut surtout que le contenu lui-même soit réellement de qualité, avec des éléments que seul un expert peut inclure.

Il y a aussi plein de cas de figure où l'expérience de l'auteur est primordiale. Qui veut faire confiance à un article listant les meilleurs lieux de vacances rédigé par une personne qui n'y a jamais mis les pieds ? C'est ce que l'IA de Google tente de repérer, en favorisant les contenus ayant des preuves de l'expérience. Il peut s'agir du fond (cas de figure racontés, etc.) comme de la forme (photos en conditions réelles, etc.). Simplifiez vos contenus pour rendre vraiment claires et évidentes les réponses aux questions que se pose votre audience.

Ce sont les 2 E du fameux Expérience + Expertise + Authority + Trust (expérience, expertise, autorité et confiance).

Renforcez aussi le A et le T : votre site doit encore plus faire autorité et donner confiance.

• Citez des sources sérieuses et utiles (avec des liens sortants si besoin, mais monitorez vos liens sortants externes (RM Tech le fait).
• Mettez à jour vos contenus pour montrer qu'on peut vous faire confiance
• En plus de backlinks très sérieux (arrêtez d'acheter n'importe quoi), il vous faut des citations (de votre marque ou des personnes physiques associées, notamment les auteurs de vos contenus) et des (bons) témoignages/avis clients.
• Monitorez le trafic organique lié à votre marque (RM Console le fait). Ceci inclut les noms de vos auteurs et éventuellement de vos produits

Durcissement des règles pour qu'un contenu soit indexé

Je pense que Google va continuer sur sa lancée du crawl prédictif : il n'a plus "envie" de crawler et indexer tous les contenus qu'on lui donne. Ce n'est pas l'explosion des contenus IA qui va changer la donne, au contraire.

Oubliez les solutions pour forcer l'indexation : il s'agit souvent de court terme (la page indexée de façon forcée peut se désindexer ensuite) et ça n'aide pas à la qualité globale du site.

Suivez mes conseils ci-dessus sur les consignes de Google et la qualité. Mesurez la qualité globale de votre site (page par page) avec QualityRisk (outil RM Tech). Déduisez-en les choses à corriger pour réduire QualityRisk et donc augmenter vos chances de faire indexer vos pages (même les futures pages).

En effet, les pages à QualityRisk 0 ont 4 fois + de chances d'être indexées par Google que celles à QualityRisk > 20 :

Des contenus encore plus personnalisés

Google se dirige de plus en plus vers une personnalisation "extrême" des SERP.

L'arrivée de SGE va encore amplifier ça (non pas par le 1er résultat qui n'est pas personnalisé, mais par la recherche conversationnelle qui va suivre).

Réfléchissez bien aux cibles (persona), à chacun de leurs besoins, aux medias attendus (texte, image, vidéo, audio), à leur niveau de lecture, etc. Bien utilisée, une IA peut vous aider à ce travail.

Utilisez des mots-clés mieux adaptés à votre cible : c'est facile à faire avec RM Console. Ne vous basez plus sur des suggestions de mots-clés globales (celles que tout le monde utilise)...

Google, notre plus gros concurrent à tous

Non seulement on doit faire face depuis de longues années aux innombrables blocs des SERP mettant en avant des services de Google.

Mais désormais il va falloir faire avec le bloc de réponse générée par IA. Il s'agit pour l'instant d'un test nommé SGE (Search Generative Experience). En place dans + de 100 pays (hors Europe...) sous forme d'option, ça sera prochainement déployé à tous les utilisateurs.

Il est encore tôt pour savoir comment s'adapter. Le but sera d'arriver à faire partie des sites listés en source, avec un lien. J'y reviendrai plus tard quand ce sera vraiment déployé.

Les opportunités des SERP

Et si vous regardiez les SERP comme des opportunités plutôt que des menaces ?

D'abord, étudiez bien les SERP de vos mots-clés business. Déduisez-en ce que Google attend vraiment comme contenu (sur le fond et sur la forme). Je parle de cette fameuse intention de recherche de l'utilisateur.

Ensuite, dites-vous que chaque bloc spécial est une chance de plus de vous positionner :

• les "Autres questions posées" (qu'on appelle aussi PAA pour "People Also Ask")
• les images (j'en reparle plus loin) et les vidéos
• etc. avec les autres blocs spéciaux

L'outil Sistrix mesure la visibilité de ces blocs dans Google. Voici l'évolution des PAA (courbe en vert) il y a quelques années (malheureusement, le bloc PAA n'est plus géré par cet outil) :

Ceci n'est pas nouveau, loin de là. Mais avez-vous vraiment exploité ça à fond sur votre site ?

Les images omniprésentes : grosse opportunité

Les images sont de plus en plus présentes dans les SERP, sous des formes variées. On trouve bien entendu un bandeau d'images dans la recherche standard, ou uniquement des images dans Google Images.

Mais il y en a aussi en haut des Featured Snippets : une possibilité de récupérer du trafic même si votre page n'est pas celle qui sort en Featured Snippet.

Il y a plein de nouveautés dans la recherche d'images, avec une mise en avant importante des images de produits. Vous pouvez bénéficier d'une mise en avant de vos produits, à condition d'avoir inclus les bonnes données structurées (incluant le prix du produit, sa disponibilité en stock).

Il y a aussi des images dans l'actu, dans Discover... ainsi qu'à un clic via Google Lens, la recherche visuelle. Voilà une nouvelle tendance sur laquelle vous pourriez investir.

Pour tirer profit des images, je vous recommande de :

• lire mon dossier sur le référencement des images
• connaitre les erreurs à éviter avec vos images
• utiliser mon outil RM Tech pour vérifier toutes vos images
• lire (en anglais) le dossier très complet de Gianluca Fiorelli