La règle des 1% dans l’économie (classique et Internet)

Pris dans le courant « internet », la tête dans le guidon du Web 2.0 ou encore à la recherche du concept en ligne qui va révolutionner la planète du World Wide Web, on en oublie souvent que nos activités sur Internet peuvent, voire même doivent, s’appuyer sur des règles ou des concepts économiques classiques pour, si ce n’est vous garantir le succès, au moins vous faciliter un peu la tâche et/ou vous éviter de faire des erreurs fatales.

Attention ! Ces articles ne sont pas des « garanties » de succès. Ils sont « discutables » et doivent être discutés ! Ce sont des idées, des commentaires ou des expériences qui n’ont pas pour but de représenter une vérité universelle. Ces concepts doivent être adaptés et interprétés au cas par cas. A chacun d’en faire bon usage !

Dans ce premier article, j’aimerais vous présenter la « règle des 1% ».

1) A quoi ça sert ?

Cette règle permet rapidement de se faire une première idée chiffrée du potentiel d’un modèle économique, d’évaluer des objectifs et donc de définir une stratégie et de mesurer temps, argent, connaissance, énergie etc. nécessaires à la mis en place de l’idée.

2) La définition

La définition de cette « règle » dit que pour connaître 1 occurrence couronnée de succès il faut 100 occurrences potentiellement réalisables. Reste à définir ce qu’est une « occurrence à succès » et ce qu’est une « occurrence potentiellement réalisable ». Voyons ce que cela veut dire dans l’économie classique.

3) Le concept dans l’économie classique

Cette règle trouve son origine dans le domaine de la vente, du marketing et de la publicité avant tout. L’occurrence couronnée de succès peut alors être :

  • une vente
  • l’obtention d’un rendez-vous
  • la signature d’un contrat
  • « Toucher » (informer) un client de la cible du produit
  • 1 réponse à un sondage
  • 1 participation à un jeu concours
  • le parrainage d’un nouveau client par un client actuel
  • convaincre un client de venir essayer une nouvelle voiture
  • faire signer un abonnement d’essai à un nouveau lecteur d’une revue
  • etc.

Vous l’avez compris : tous les essais qui devront être mis en œuvre pour atteindre l’un de ces objectifs seront définis comme des « occurrences potentiellement réalisables :

  • 100 devis
  • 100 coups de téléphone
  • 100 relances
  • 100 demandes de sondage
  • 100 personnes qui sont confrontés au jeu concours
  • 100 prospects que l’on recontacte
  • 100 personnes interpellées dans la rue pour un abonnement d’essai
  • Etc.

Ici déjà, certains d’entre vous diront (à juste titre !) : Quand même, devoir envoyer 100 devis pour réaliser une vente, ca me parait beaucoup trop. Ou inversement.

Cette règle est un ordre de grandeur. Dans certains cas, ce pourcentage est trop bas. Dans d’autres cas, il est déjà trop haut. Et dans tous les cas, il est possible de l’influencer (meilleure technique d’approche, techniques de communication, meilleurs vendeurs, meilleures définition des cibles, etc.).

Passons maintenant au domaine qui nous/vous intéresse particulièrement : le monde internet.

4) Le concept adapté au monde internet

Ici, rien de révolutionnaire. Juste un peu de bon sens et de logique ! il faut maintenant interpréter ce concept et le mettre au « goût du web ».

Il faut donc à nouveau définir les « occurrences couronnées de succès » et les « occurrences potentiellement réalisables.

L’occurrence couronnée de succès peut alors être :

  • 1 vente sur votre boutique en ligne
  • 1 formulaire rempli
  • 1 clic sur une pub adsense
  • 1 demande de partenariat qui aboutit
  • 1 visite sur votre site suite à un mailing
  • 1 visiteur qui s’inscrit sur le forum
  • 1 membre du forum qui poste 1 message
  • etc.

Les occurrences potentiellement réalisables peuvent alors être les suivantes :

  • 100 visiteurs sur ma boutique
  • 100 visiteurs confrontés au formulaire
  • 100 affichages d’un encart adsense
  • 100 demandes de partenariats
  • 100 destinataires d’un mailing
  • 100 visiteurs de mon forum
  • 100 membres inscrits
  • etc.

Et pour saler un peu la chose, il est possible (voire nécessaire) de combiner certains points ! Exemple :

Il faut 100 destinataires d’un mailing pour obtenir un visiteur sur ma boutique en ligne, et il faut 100 visiteurs sur ma boutique en ligne pour obtenir 1 vente.

Inutile ici de faire un dessin sur la nécessité du ciblage du mailing pour faire un peu grimper ces valeurs ! Sinon, ça sera : 100 X 100 = 10.000 destinataires de mailings pour 1 vente ! Bon courage !

Et maintenant, encore plus concret avec un exemple que beaucoup connaissent …

5) Des exemples concrets d’application

Sur le forum WRI, on lit souvent : A partir de quand un site est « gros » ? A partir de quand puis-je placer de la publicité sur mon site ? Combien puis-je gagner ?

Voici des questions qui peuvent déjà trouver une réponse « partielle » avec la règle de 1%.

Je le répète, ce n’est qu’une méthode pour obtenir une première référence. Selon les domaines d’activités, selon les cibles de visiteurs, selon l’intégration de vos publicité, cette règle peut-être inadaptée.

Exemple du potentiel d’un site en termes de revenus publicitaires (affichage) et affiliés (commissions sur vente par exemple) :

a) Définir l’ « occurrence à succès »

  • 1 clic sur un encart adsense de mon site
  • 1 vente affiliée par l’intermédiaire de la plate-forme XYZ

b) Définir les « occurrences potentiellement réalisables » :

  • 100 affichages d’un encart adsense
  • 100 clics menant sur la boutique de l’annonceur

Ici, l’exemple de la vente affiliée implique déjà la combinaison de plusieurs occurrences.
En effet, les 100 clics menant sur la boutique de l’annonceur sont déjà des objectifs de réalisation.

Question : Combien faut-il confronter de visiteurs à la publicité affiliée pour obtenir 100 clics menant eux même à 1 vente commissionnée ? 100 X 100 = 10.000 visiteurs d’ après la même règle ! Le compte est bon merci Bertrand !

Revenons à nos moutons et calculons un exemple concret :

Hypothèses :

– Mon site attire 2000 visiteurs uniques par jour pour un total de 5000 pages vues.

Adsense

– J’ai un encart adsense sur toutes mes pages
– Le clic moyen dans mon domaine d’activité rapporte 7 cents

Affiliation (commission)
– Sur 2000 pages vues j’ai une publicité affiliée
– Chaque vente me rapporte 15€ en commission

Calcul des revenus :

Revenus Adsense « potentiels » :

5000 affichages X 1% = 50 clics
50 clics X 0,07€ = 3,50€

Sur 1 mois : 30 jours X 3,50€ = 105 €

Affiliation XYZ

2000 affichages X 1% = 20 clics

il faut donc 5 jours pour atteindre les 100 clics soit une vente (15€) tous les 5 jours) soit 6 fois par mois.

Sur 1 mois : 15€ X 6 = 90€

Total : 105€ Adsense + 90€ de commission = 195€/mois

Remarque :

Une fois ce calcul terminé, on identifie rapidement les « leviers » qui peuvent permettre de faire grimper ces revenus. Passer par exemple de 1% à 2% de clics sur les encarts adsense signifie passer de 195€ à 300€ par mois soit une augmentation de près de 54%.

Extrapolation :

Une société vous contacte et aimerait obtenir une offre de prix pour afficher de la publicité sur votre site.

Combien proposer ? Quels sont les tarifs du marché ? En plus d’une offre en nombre de clics, elle veut une offre en terme d’affichages. « Pire » encore, il veut que je lui fasse une offre pour être affiché sur mon site pendant 1 mois, affichages et clics illimités. Comment faire ?

Pas de panique, sortez votre règle des 1% de votre poche et hop direction votre tableur préféré ou/et votre calculette :

Le « bon tarif » n’est pas universel ! Le « bon prix », c’est celui pour lequel votre client et vous trouvez un terrain d’entente.

Vous savez déjà ce que votre site peut vous rapporter « potentiellement » si vous affichez des encarts adsense « sans vous fatiguer » (pas de négociations, pas de contrat, pas de mise à jour de page, etc.). Cela vous fait déjà une référence pour ne pas « brader » votre espace publicitaire (sauf peut-être dans un but stratégique, mais c’est un autre débat !).

Calculons (sur la base des hypothèses précédentes) :

1000 visiteurs uniques et 5000 pages vues par jour. Soit 150.000 affichages par mois.

150.000 affichages pour un revenu global de 195€ par mois par mois.

Vous avez à présent tout en main pour les différentes offres. Traduire : pour obtenir l’équivalent de ce que vous gagneriez sans conclure le contrat avec ce nouveau client)

a) Offre au CPC

150.000 affichages = 1500 clics (1%)
CPC = 195€ / 1500 = 0,13€

b) Offre au CPM

150.000 affichages pour 195€
CPM = 1,3€

c) Offre au mois : 195€ !


Remarque: tout ça en partant du principe que vous ne « cumulerez » pas les différents affichages publicitaires ! La société affiche sa publicité à la place des encarts adsense et des publicités d’affiliation.

Conclusion

Je le répète une dernière fois : cette règle des 1% n’est qu’une référence, un ordre de grandeur qui peut vous permettre de vous faire une première idée quand vous n’avez pas assez d’informations précises pour pouvoir déterminer vos objectifs.

Tous les paramètres sont variables et dépendent de nombreux critères (Champs d’activité de votre site, habitudes de vos visiteurs, concurrence, design, etc.)

Ainsi, des sites bien structurés, avec une audience bien ciblée n’auront par exemple aucun mal à obtenir des taux de clics de 2, 3, 4 ou 5% alors que d’autres (par exemple les forums) auront du mal à dépasser les 0,5 ou 0,6% de taux de clics.

Cette règle est avant tout intéressante dans la mesure où elle peut être appliquée à de nombreux domaines. C’est une règle qui à la réputation d’être plutôt « retenue », ce qui permet de calculer des objectifs prudents dans un premier temps qui ne demanderont qu’à être revus à la hausse si ceux-ci sont atteints trop facilement !

A vous de discuter des champs d’application de cette règle, de ses limites et de ses possibilités !

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7 commentaires

LaurentB

Pour ma part, je fais une tambouille à partir des 1% mais aussi 10% dans certains cas, puis le tout assaisonné de bon sens comme dit Will plus haut.

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Philippe

Reprenant tes indications, mon objectifs et loin d’être atteint. Bien que heureusement on peut jouer sur la technique d’approche. Je pense que cela peut mettre en évidence le travail à fournir pour arriver à son but.

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Will

Un peu de bon sens permet à chacun de prévoir son business, son modèle économique etc.
Tout d’abord commencez par bien définir ce que vous proposez aux gens (c’est ce qu’on appelle l’offre). Ensuite cherchez la taille du marché pour cette offre, souvent publiée suffit de chercher. Vous connaissez à présent votre potentiel en volume. Maintenant comment évaluer la « part du gateau ». Pour cela cherchez ce qui fait que vous êtes différents, en quoi vous êtes plus attractif. Si cette réponse est chiffrée vous pourrez facilement deviner votre part de marché potentiel. Ca sera votre objectif.

Une fois l’objectif réalisable fixé, vous aurez votre Chiffre d’Affaire.
En vous basant sur ce dernier vous pourrez définir les dépenses que vous devrez faire pour atteindre votre objectif. Au final ces dépenses peuvent elles à la fois rester inférieure au C.A. et permettre d’atteindre l’objectif ? Si oui, votre business model est établi, si non, votre business n’est pas réalisable. N’hésitez pas à regarder les résultats des autres business proposant la même offre que vous, cela vous permettra d’être le plus réaliste possible.

Attention une règle fondamentale :
Ne vous fixez pas des objectifs allant les uns à l’encontre des autres.
Par exemple un site proposant un service payant aux internautes et vendant de l’espace publicitaire à des annonceurs. Le nb de visiteur sera bien plus faible que pour un site proposant un service gratuit et donc viendra perturber votre objectif de vente d’espace publicitaire qui requiert un maximum de visiteur. Résumez vous à un objectif principal que vous optimiserez aux maximum !

Enfin dernier conseil bien plus général: faite preuve de bon sens ! C’est la seule chose qui garantit la réussite de vos projets, business et c’est la seule chose que des generations de marchand, entrepeneurs ont en commun dans leur succès à travers l’histoire.

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Jean-Pierre

A titre de comparaison, en économie non Internet :
* le taux de succès d’un bus mailing mutualisé et non ciblé est de l’ordre de 0,2 % au mieux.
* le taux de succès d’un bus mailing dédié et ciblé est de l’ordre de 2 % au mieux.
A condition que les messages soient pertinents. Il en est à peu près de même pour la perception d’un message publicitaire – affiche, radio, TV.

Le taux de 1% est vraiment un bon indicateur pour faire une évaluation économique d’un opération de communication non sollicitée par un prospect – mode push. Par exemple de la publicité, un mailing, un phoning à l’aveugle i.e. sans qu’on sache par avance si le prospect aurait un besoin ou non entrant dans votre positionnement, etc.

En revanche, le taux est nettement meilleur pour une opération de communication sollicitée par un prospect – mode pull. Par exemple, celui-ci vous envoie un mail, vous appelle, vous rend visite sur un salon pour avoir plus de renseignements, pour avoir une démonstration, avoir un devis, etc. Par expérience, le taux peut monter jusqu’à 25 %.

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Neewik

Moi j’utilise la règle des 10%

mais appliquée différemment… et donnant le meme résultat
100 visiteurs entrant sur une boutique
10% (10v) de visiteurs naviguant
10% (1v) de visiteurs achetant

100 affichages d’une pub
10% de gens qui vont la lire
10% de cliqueurs

100 emails
10% de lecture effective (pas juste ouvrir)
10% de retour

et ainsi de suite …

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Adonfff

J’ai eu l’impression de lire l’analyse de mon site. C’est stupéfiant !

J’aimerais ajouter une nuance concernant la taille critique d’un site.
Quoi qu’on puisse améliorer même par des techniques reconnues, certains sites (c’est le cas du mien) semblent atteindre une taille critique.
Comment exprimer mathématiquement cette grandeur ?

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Herveg

Cette règle pouvant être appliqué à d´autres sujets, n´hésitez pas à présenter vos idées ici !

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