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Google AdWords : ciblage Expression et Mot-clé exact

Par Aurélie Moulin, Vendredi 11 mai 2012

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Google Adwords n'avait pas sorti de nouveautés majeures en 2012 jusqu'à maintenant, c'est désormais chose faite. Google Adwords a en effet annoncé la semaine dernière le déploiement vers la mi-mai d'un nouveau système de matching pour le ciblage Expression et Mots clés exacts.

Comme son nom l'indiquait, le ciblage exact était utilisé lorsque l'annonceur souhaitait apparaître dans les SERP uniquement lorsque l'internaute avait exactement tapé ce mot clé, ce qui semble assez logique.

Exemple : l'annonceur souhaite se positionner sur le mot clé chaussures femmes pas cher. S'il l'achetait en ciblage mot clé exact (soit [chaussures femmes pas cher]), l'annonceur n'apparaissait alors que sur ce mot clé :

• chaussures femmes pas cher

S'il l'achetait en ciblage expression (soit "chaussures femmes pas cher"), l'annonceur pouvait alors apparaître sur les mots clés suivants :

• chaussures femmes pas cher
• chaussures femmes pas cher en ligne
• où acheter des chaussures femmes pas cher

Le système de Google Adwords pouvait alors ajouter des mots clés avant ou après l'expression achetée.

Désormais Google Adwords va afficher les annonces en devinant l'intention de l'internaute : ainsi, s'il a fait une faute d'orthographe, a tapé le mot clé sans accent ou au pluriel (alors que vous avez acheté le mot au singulier et sans accent), a tapé une abbreviation... alors Google affichera quand même votre annonce.

Donc avec le nouveau système, si vous achetez [chaussures femmes pas cher], l'annonce apparaitra aussi quand l'internaute tape :

• chaussures femmes pas cher
• chaussure femmes pas cher
• chaussure femme pas cher
• chaussures femmes pas chères
• chaussure femmes pas chères
• chaussure femme pas chères
• chaussures femmes pas cheres
• chaussure femmes pas cheres
• chaussure femme pas cheres
• chausures femmes pas cher

Cette fonctionnalité sera aussi appliquée au ciblage Expression exacte.

Quel intérêt du nouveau système ?

Comme toujours, Google Adwords se positionne comme étant du côté des annonceurs et des internautes :

• L'annonceur n'aura plus besoin de passer du temps à décliner ses listes de mots clés.
• L'internaute trouvera des annonces pertinentes même si l'annonceur n'a pas pensé à (ou pas eu le temps de ) acheter ces différentes expressions.

Le ciblage exact tel que vous le connaissez aujourd'hui vous sert à maitriser exactement ce qui s'affiche, vous connaissez vos campagnes, vos internautes, vous savez ce qu'ils recherchent. Vous maitrisez ainsi parfaitement la chaine d'optimisation du Quality Score (correspondance du mot clé avec l'annonce textuelle, qui vous garantie ainsi un bon CTR + le choix de la bonne URL d'arrivée vous permet de limiter les rebonds). Par ailleurs, le ciblage exact actuel vous permet également de maitriser vos coûts : ainsi vous payez exactement pour ces mots clés et non pour d'autres que Google aura deviné.

Le nouveau ciblage exact s'apparente donc plutôt à du ciblage exact large. A priori effectivement il n'y a pas de grande différence d'intention entre l'internaute qui recherche "chaussures femmes pas cher" et celui qui cherche "chaussure femme pas chères", c'est pourquoi Google propose cette option.

Est-il possible de conserver l'ancien système de ciblage exact ?

Oui dans les paramètres de campagnes, il vous faudra alors cocher la case "Ne pas inclure les variantes proches". Attention cette option est déjà activée dans toutes vos campagnes.

Comment désactiver le nouveau ciblage exact de Google AdWords

Nos conseils :

Comme dit précédemment l'option est déjà activée par défaut sur toutes vos campagnes, donc ne rien faire revient à laisser Google décider pour vous.

Lorsque la fonctionnalité sera opérationnelle, nous vous invitons à la tester sur vos nouvelles campagnes. Pourquoi sur les nouvelles campagnes ?

Si vous achetez (une partie de) vos mots clés en Exact, dans les campagnes où vous avez déjà fait le travail de déclinaisons des mots clés aux petits oignons et répartitions dans des groupes d'annonces relatifs, il serait dommageable de perdre cet actif, la nouvelle fonctionnalité de Google Adwords risque de bouleverser l'équilibre de vos campagnes.

Si vous n'avez pas de nouvelles campagnes prévues dans les semaines / mois à venir, alors laissez l'option activée mais vérifiez que vous ne perdez pas en nombre de conversions. Surveillez bien vos coûts et votre taux de transformation. Si vous n'êtes pas gagnants, alors désactivez cet affichage dans vos paramètres de campagnes.

Ces conseils vous ont plu ? Venez en formation !

Pour aller plus loin et apprendre de nombreuses techniques très efficaces pour optimiser la rentabilité de vos campagnes AdWords, inscrivez-vous à la prochaine session de formation AdWords que j'animerai le 25 juin à Paris chez Ranking Metrics.

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17 commentaires

1. lionel dit :
   11 mai 2012 à 16:06

   Bonjour Olivier,

   On verra bien ce que ces modifications sur le ciblage expression et mot-clé exact peuvent entrainer (ou non) comme conséquences sur le trafic généré.

   amicalement

2. Drupal dit :
   11 mai 2012 à 16:19

   Je pense que cette option par défaut est plutôt faite pour que Google est encore plus de chiffre et affiche beaucoup plus d'expressions qui ne sont pas forcément ciblées par l'internaute.

3. Matthieu dit :
   11 mai 2012 à 23:09

   Bonjour,

   En acceptant les modifications de ciblage, le trafic généré devra être plus conséquent mais pour les sites e-commerce, le taux de transformation sera t'il plus élevé ? On le saura bientôt.

   Cordialement,

4. ID-X Access dit :
   13 mai 2012 à 2:20

   Bonjour,

   Est-ce que cette option, activée par défaut, ne risque t'elle pas d'entraîner un ciblage trop large et donc un surcoût non désiré pour l'annonceur ?
   Les pro du secteur s'en feront un idée très vite mais je pense surtout aux "petits" (comprenez, à petit budgets) néophytes ? Je me pose la question.

   Cordialement,

5. VVerger dit :
   13 mai 2012 à 16:04

   En même temps, l'expérience nous a montré qu'il vaut mieux acheter la requête exacte plutôt que de laisser faire le ciblage....

   exemple : vaut mieux acheter le mot peut importe son ciblage 'plombier pas cher' que de laisser la requête expression exacte (ou large) faire "plombier"....

   Donc finalement, cela va apporter un plus gros trafic sur des campagne où les mots clés ne sont pas développés à fond !

6. Finch France dit :
   15 mai 2012 à 13:50

   Oui, on en avait parlé quand j'ai fait une formation Adwords il y a quelques jours.

   C'est une évolution intéressante qui fera certainement gagner du temps, l'optimisation des mots-clés étant toujours la bête noire des campagnes Adwords.

   J'attends les retours pour voir ce que ça donnera en terme de CPA.

   Cdt.

7. Chaussure enfant dit :
   15 mai 2012 à 12:54

   Bonjour,
   Le risque est surtout de faire encore monter les couts au clic puisqu'il y aura plus de monde même sur des mots clés auxquels peu de personnes n'avaient encore pensé.

8. RIACréation dit :
   15 mai 2012 à 15:42

   Ca ne va pas changer grand chose. En gros, cela nous permet d'être plus fainéant sur les déclinaisons de mots-clefs en requête exacte.

   Remarque, cela peut être un plus pour l'obtention d'un bon quality score, si plusieurs variantes sont regroupées en un même mot-clef.

9. Chambres d'hôtes Jolivet dit :
   16 mai 2012 à 8:13

   Je comprends tout à coup mieux pourquoi je remarque des annonces adwords sur des requêtes où il n'y en avait pas avant... Encore une difficulté supplémentaire pour le référencement naturel... Par contre, j'ai aussi remarqué que les annonces n'étaient pas toujours en rapport direct avec la requête, je pense qu'adwords perd un peu en qualité, si seulement ça pouvait faire fuir les gens de ce petit rectangle rose...
   Au passage, Olivier, tu as choisis la même couleur pour le fond de la boite de dialogue pour laisser un commentaire, c'était voulu ? ;-)

10. Olivier Duffez dit :
    16 mai 2012 à 8:42

    tu parles du bleu clair ? c'est sans rapport avec Google ou AdWords (je ne sais pas bien à quoi tu fais référence). WRI a une dominante de bleus, c'est tout !

11. Chambres d'hôtes Jolivet dit :
    16 mai 2012 à 8:57

    Non, je parle du rose pâle lorsqu'on écrit un commentaire, actuellement, j'écris sur cette couleur ! Te fâches pas ! ;-) J'aime bien le bleu aussi !..

12. Olivier Duffez dit :
    16 mai 2012 à 9:09

    Je ne me fâche pas mais je ne vois nulle part du rose sur WRI...

13. Chambres d'hôtes Jolivet dit :
    16 mai 2012 à 9:38

    Je ne suis pourtant pas daltonien ! lorsque tu cliques dans l'encadré pour écrire un comment, le fond devient rose, il y a aussi les fonds de tes encarts de la colonne de droite et juste en dessous, le petit encadré pour rechercher parmi tous les articles publiés sur WRI... Testé sous chrome et firefox !
    Et désolé pour le HS mais la ressemblance avec le fond des annonces adwords est vraiment flagrante !

14. Olivier Duffez dit :
    16 mai 2012 à 9:46

    ce n'est pas rose mais jaune...

15. chambres d'hôtes Jolivet dit :
    16 mai 2012 à 10:26

    en effet, sur mon autre PC, ça tire plus sur le jaune, mais ça reste très proche de la couleur des adwords !...

16. Largeron dit :
    16 mai 2012 à 15:43

    Pour ceux qui accueillent favorablement la nouvelle, ils indiquent que le score de qualité ne sera pas affecté par cette option (dixit aide anglaise de Google adwords), de plus le gain de temps est appréciable comme tu l'indiques dans ton article Olivier.
    En revanche, les détracteurs y voient une façon déguisé pour Google d'augmenter les cpcs, de monétiser ces variantes sur un marché plus concurrentiel vu cette fonctionnalité qui uniformisent les mots clés. De plus, certains indiquent qu’il s’agit ni plus, ni moins qu'une façon de créer 2 types de correspondances nouvelles (expression et exacte) mais modifiées comme celle qui existe déjà pour le ciblage large modifié. Enfin, pour ceux qui managent des campagnes, des chamboulements sont à prévoir de même que pour ceux qui ont misé sur ces variantes afin de minimiser leurs enchères. Mais n'oublions pas que l'option est facultative, ouf ! Pour ma part, je pense que tout dépend du type de campagne (établie ou nouvelle) , et qu’il faut tester pour voir.

17. Largeron dit :
    16 mai 2012 à 22:12

    Excusez sur les fautes de frappe malencontreuses dans mon post précédent, google adwords aurait pu me les corriger, mais je n'avais pas activé la fonctionnalité :) ..

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