Comment améliorer son taux de transformation

Par Julien Coquet (son site : juliencoquet.com), Mercredi 29 octobre 2008

Si vous avez un site web avec des objectifs bien définis, vous vous posez sans doute des questions sur la performance des actions de conversion de votre site. Dans un monde parfait, les internautes connaissent bien votre site, sa navigation ainsi que les produits et services proposés. Ils savent donc où aller pour effectuer une transaction. Par transaction, je parle d'interactivité web au sens large, c'est à dire de la conversation engagée entre vous et vos visiteurs via les actions de conversion de votre site web. Cet article a pour but de vous présenter les principes d'optimisation du taux de conversion, ce qui est très efficace pour doper vos ventes pour Noël...

Provenance des visiteurs

Observons d'abord d'où viennent ces visiteurs pour mieux comprendre comment optimiser leurs conversions respectives!

Référencement naturel (SEO)

Votre site aura beau avoir les meilleurs design et contenus possibles, les internautes ne trouveront pas votre site s'il n'est pas référencé. Faites-vous aider par des professionnels du référencement naturel (aussi appelé ‘organique') pour que Google, Yahoo! et compagnie retrouvent bien votre site.

Référencement dit payant : liens sponsorisés (SEM)

En plus du référencement naturel, vous pouvez faire appel à de l'achat de mots clé payants (sponsorisés). Vous devrez bien identifier vos mots-clé pour qu'ils correspondent à votre marque, vos produits et vos services. Cela dit, faites bien attention de ne pas exclure des mots-clé sous prétexte qu'ils ne sont pas assez cliqués: même si un mot clé payant n'amène pas nécessairement le trafic escompté, il y a de grandes chances pour qu'il attire des visiteurs qualifiés qui eux convertiront davantage.

Cannibalisme SEO / SEM

Cela dit, attention au cannibalisme! Non, on ne parle pas d'anthropophages mais du recoupement entre le trafic obtenu grâce à vos liens sponsorisés et le trafic que vous recevriez de toute façon grâce aux référencement naturel. Exemple: si votre nom de marque est connu et qu'il représente 80% de vos mots-clés naturels, vous n'aurez pas besoin de payer des liens sponsorisés pour obtenir le même résultat.. à moins que vous observiez un taux de conversion suffisamment intéressant pour justifier le coût d'achat des liens.

Campagnes emarketing

Les campagnes: Vous pouvez lancer des initiatives marketing sous forme de campagnes via des canaux multiples. Parmi les formats les plus connus:

les newsletters et autres courriers promotionnels
les bannières
les affiliations et sites partenaires
les flux RSS

Chacun de ces canaux et utilisé différemment suivant votre activité. Vous pouvez tagger les liens vers votre site pour mesurer l'activité de chacun de ces canaux, principalement pour mesurer un taux de clic, puis de conversion une fois la source identifiée.

Bien évidemment, votre population d'internautes est à classer suivant différentes segmentations en fonction de leurs goûts et de leur comportement.

Comment optimiser le taux de conversion web

Jusque là, pas de problème. Votre acquisition de trafic est bien rodée. Mais vous vous demandez pourquoi votre taux de conversion est inférieur à 1%. Contrairement à ce que vous pouvez penser, ce n'est pas forcément une mauvaise nouvelle. Cela dit, dans l'absolu, un taux de conversion de 1% signifie que 99 visiteurs sur 100 ne font “que regarder”. Pour convertir ces flâneurs en acheteurs, il faut faire preuve de persuasion. Il y a en effet plusieurs pistes d'optimisation que nous allons explorer ensemble.

Travaillez votre message

Le discours tenu sur votre site rebute peut être vos visiteurs. Le vocabulaire utilisé est peut-être trop compliqué ou inadapté? Essayez un message différent. Jouez avec le vocabulaire: vos visiteurs utilisent peut-être un vocabulaire propre à leur “tribu”.

Vos visuels et incitations à l'action sont peut-être à revoir

Si vous avez payé une agence une petite fortune pour vous faire un “énoorme” site en Flash et que personne ne convertit, vous aurez un joli “clickodrome”, à la limite du buzz mais vous aurez échoué. Peut-être valait-il mieux un site moins lourd en design mais plus efficace?

Les visiteurs se perdent dans votre mise en page

Votre vision du design de votre site est généralement très différente de celle des internautes. Sans partir dans de coûteuses études d'ergonomie, vous pouvez créer une page d'accueil et/ou des pages de campagne où les incitations à l'action sont clairement identifiées! Rappelez-vous: il y a une différence entre la navigabilité du site dans son ensemble et amener les internautes là où on voudrait qu'ils aillent! On parle ici davantage de persuasion plutôt que d'ergonomie.

Votre processus de conversion est trop long/compliqué:

entonnoir de conversion

Si votre boutique en ligne a un processus de confirmation de commande à plusieurs étapes, examinez à quel point du processus vos visiteurs décrochent. Ceci vous permettra d'identifier les points bloquants et d'optimiser votre conversion.

De manière générale: faites court et concis. Si vos visiteurs doivent remplir 4 écrans de formulaire pour s'inscrire ou acheter un produit, ils doivent être sacrément motivés!

Pour information: l'écran qui fait bloquer le plus de transactions est la page de conditions de livraison, où les internautes réalisent que leur envoi coûtera trop cher en frais de livraison ;-) Voilà donc quelques pistes mais comme vous l'aurez remarqué, tous les éléments cités ci-dessus peuvent faire l'objet de tests A/B ou multivariables pour tester l'efficacité de plusieurs hypothèses de design, de message, ou de persuasion!

Vous avez en effet à votre disposition des outils gratuits comme Google Website Optimizer qui vous permettent d'identifier les éléments à tester et voir quelle combinaison de paramètres va donner suite au plus de conversion. Vous aurez ainsi une analyse statistique pour vous guider vers l'optimisation. Plus besoin de prendre des décisions à la légère ou par instinct: vous aurez des chiffres concrets!

Pour plus d'informations sur les tests multivariables, je vous conseille le livre blanc sur les tests multivariables (MVT) (formulaire en anglais, livre blanc en français, anglais et néerlandais )

Je parle de ces problématiques d'optimisation par tests multivariables lors de la formation Google Analytics en partenariat avec Ranking Metrics. Je vous invite à consulter les liens suivants pour en savoir plus (sommaire détaillé, dates, lieux, prix, financement) :

On discute aussi du taux de conversion dans le forum WebRankInfo.

Cet article a été rédigé par Julien Coquet, spécialiste des Web Analytics, formateur chez Ranking Metrics.

Mise à jour 2009 : venez vous former à Google Analytics (GA) chez Ranking Metrics ou découvrez le guide de Google Analytics et le forum Google Analytics sur WebRankInfo.

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5 commentaires

vma (1 comments) dit :
29 octobre 2008 à 18:15
Décidément, il manque toujours la dimension humaine. En effet que serait un magasin sans vendeur ? Je pense que la seule façon d'augmenter les taux de transformation passe par une réponse instantanée. Cette réponse peut être téléphonique ou chat. Avant que la loi ne l'impose, il faut mettre à disposition des clients potentiels un moyen de communication gratuit et anonyme. De plus, il faudrait que les vendeurs comprennent qu'il ne peuvent pas prévoir tous les cas de figure sur leur site web. Et en imaginant même que ce soit possible, il n'est pas certain que les internautes fassent l'effort de trouver les réponses (combien de personnes lisent les notices d'utilisation ?). Nous proposons aujourd'hui des solutions de chat permettant de répondre en temps réel aux demandes des internautes (pour info 10% des visiteurs génère un clic). Une personne en support peut répondre à 5 chats en simultané avec des scripts, des push d'url et du co-surfing. On peut même faire du chat proactif pour des promotions ou aider des personnes bloquées sur un formulaire depuis 5 minutes. webcare.ir-l.com
Julien Coquet (5 comments) dit :
29 octobre 2008 à 20:13
bonne idée, sauf que c'est un salaire d'employé mobilisé à répondre à ce genre de demandes pour 5 chats en simultané... Pas une mauvaise solution mais à réserver à ceux qui ont du budget et il n'est pas garanti que le 'vendeur' de l'autre côté du chat connaisse tous les produits par coeur ;-)
loic (2 comments) dit :
30 octobre 2008 à 10:32
Interessant comme article, cependant, d'expérience, optimiser le taux de conversion quel que soit le KPI désiré, n'est valable qu'en s'affranchissant des critères subjectifs (intuition, agences, panels...) c'est la qu'entrent en jeu les solutions de tests multivariables (MVT)

démo pour ceux que ça intéressent: optimost.com/resources/de...
pour info, ce sont les développeurs d'Optimost qui ont accompagné Google dans la création de Google Optimizer
carole (18 comments) dit :
31 octobre 2008 à 15:28
en effet Olivier, il est très utile de rappeler la nuance entre ergonomie et capacité à convertir. ces deux notions n'ont en effet pas grand chose à voir l'une avec l'autre, malgré ce que certains essaieraient de faire croire. bien sûr, elles ne sont pas incompatibles.

un petit détail à rajouter dans l'article peut-être: la présence de mentions légales, de CGV claires et précises, et autres garanties, rassurent le consommateur et peut augmenter sensiblement les taux de conversion.
Julien Coquet (5 comments) dit :
4 novembre 2008 à 17:19
@Carole ca paraît être du bon sens mais jusqu'à présent, je n'ai pas noté d'accroissement particulier de la conversion après ajout de CGV et autres garanties. C'est sans doute davantage vrai pour des produits à forte considération (achats peu ou pas impulsifs)

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