Comment augmenter le taux de conversion sur votre site web

Pour augmenter vos ventes de 10% vous avez peut-être le réflexe d’essayer d’augmenter votre trafic de 10% en optimisant votre référencement naturel ou d’autres canaux d’acquisition de trafic. N’oubliez pas que vous pouvez également travailler à l’amélioration du taux de conversion ! Si ce taux progresse de 10%, vos ventes augmenteront d’autant ! Rien ne vous empêche de travailler les deux à la fois bien entendu. Lisez cet article pour en savoir plus sur les techniques d’optimisation du taux de conversion.

Présentation de l’optimisation du taux de conversion

Augmentation du taux de conversionPour commencer cette présentation en toute simplicité, je vais citer Rand Fishkin de SEOmoz.org (l’un des gourous du référencement outre-Atlantique), dans son article 8 Predictions for SEO in 2010, on trouve en 7ème position : « 2010 is the Year of Conversion Rate Optimization » (2010 est l’année de l’optimisation du taux de conversion). Rand explique que l’optimisation du taux de conversion est sous-utilisée par les entreprises et que cette méthodologie permet de générer beaucoup de bénéfices en comparaison de l’investissement nécessaire.

Pour ceux qui n’en n’ont jamais entendu parler, voici quelques explications (les autres peuvent passer au paragraphe suivant). Le taux de conversion de votre site internet correspond au pourcentage de visiteurs que vous transformez en clients (ou en inscriptions, en ventes, en téléchargements, etc….). Par exemple, si vous avez 1000 visiteurs par jour et que 10 d’entre eux achètent sur votre site, votre taux de conversion est de 1%. L’optimisation du taux de conversion est une méthodologie dont l’objectif est d’améliorer ce taux au fil du temps. Reprenons notre taux de conversion de 1% et imaginons que nous le multiplions par deux suite à l’optimisation, nous avons maintenant 20 ventes par jour, donc deux fois plus de ventes pour le même coût d’acquisition de trafic. Faites le même calcul avec 10 000, 100 000, 1 000 000 de visiteurs par jour et le même taux de conversion, vous comprenez maintenant mieux pourquoi Rand Fishkin est aussi dithyrambique sur l’optimisation du taux de conversion !

L’optimisation du taux de conversion est une méthodologie marketing qui consiste à adapter votre site à votre audience pour transformer vos visiteurs en clients. Son champ d’application est très large et va concerner le design, l’ergonomie, l’utilisabilité, l’étude comportementale, les tests, le positionnement de votre offre, la psychologie de vos visiteurs et bien d’autres thèmes. L’objectif étant de gagner plus avec le même trafic et parfois de simples changements sur un site peuvent engendrer de gros profits.

Pour vous convaincre de l’importance de travailler à optimiser votre taux de conversion, je vais vous présenter 3 concepts majeurs de cette méthodologie (Call-to-Action, Landing page et entonnoir de conversion) et vous fournir des applications concrètes à utiliser sur vos sites.

3 concepts majeurs

Call-to-Action

Le Call-to-Action (Incitation à l’action) est l’élément visuel indiquant à l’internaute quelle est l’action principale à réaliser sur la page qu’il consulte. Généralement, les Call-to-Action sont des boutons, que ce soit pour accéder à une page, valider un formulaire ou valider une commande, ils doivent être le premier élément qu’un internaute assimile quand il arrive sur votre page. Si votre Call-to-Action est réussi, l’internaute va comprendre en quelques dixièmes de seconde que s’il souhaite continuer, il lui suffit de cliquer dessus.

Un Call-to-Action doit donc être un gros bouton dont la couleur doit contraster avec le reste de la page. Il doit en outre absolument être placé dans les 570 premiers pixels de votre page web. Ces 570 pixels correspondent à la ligne de flottaison, c’est-à-dire la partie de votre page qui est immédiatement visible sans avoir à « scroller » (faire défiler).

Landing pages

Une landing page (Page d’atterrissage) est la page de votre site sur laquelle l’internaute arrive après avoir cliqué sur une publicité ou un lien dans un email. Cette page a pour objectif de convaincre l’internaute que ce qu’il cherche est sur votre site. Cette page doit donc être percutante, incitative pour capter l’attention du visiteur et le convaincre de continuer sa navigation sur votre site.

Les landing pages sont surtout utilisées pour les campagnes de liens sponsorisés et l’email marketing car elles permettent de s’affranchir (en partie) du design et de l’architecture du site pour proposer une page généralement plus simple, permettant de mettre en avant les arguments marketing. Mais l’utilisation des landing pages n’est pas limitée à la publicité, dans le cas du référencement naturel, toutes les pages de votre site sont potentiellement des landing pages, et il est donc crucial de bien garder à l’esprit que l’internaute qui arrive sur votre page A depuis Google n’aura pas la même perception que l’internaute qui découvre cette page A après avoir consulté la page B sur votre site. Vous pouvez donc mettre en place des mécanismes pour modifier les messages affichés sur cette page A selon que l’internaute arrive d’une autre page de votre site ou qu’il la découvre pour la première fois.

Entonnoir de conversion

Un entonnoir de conversion désigne une série de pages parcourues par un internaute pour arriver à un objectif de conversion, il est généralement appliqué sur le processus d’achat. Une fois configuré dans un outil d’analyse du trafic (comme Google Analytics), il permet d’étudier le taux d’abandon à chaque étape et donc de déterminer les points de fuite durant le processus pour y remédier.

Les entonnoirs de conversions font partie des outils clés pour identifier les failles dans un processus nécessitant que l’internaute navigue sur plusieurs pages.

On parle aussi parfois de tunnel (ou de funnel pour reprendre le terme anglais).

Applications pratiques

Bon ! La théorie, c’est sympa 5 minutes mais pas plus, je vais donc vous proposer quelques applications pratiques issues de la méthodologie de l’optimisation du taux de conversion :

Conventions ergonomiques de base

La méthodologie d’optimisation est basée sur l’étude du comportement de vos visiteurs pour identifier les leviers d’optimisation sur votre site. De nombreuses recommandations sont applicables immédiatement à tous les sites qui veulent convaincre les internautes de réaliser une action (achat, vente, inscription, téléchargement…). En voici quelques unes :

  • Affichez une baseline : Une baseline est généralement placée près du logo et décrit en quelques mots ce que l’internaute pourra trouver sur votre site, il ne faut pas la confondre avec un slogan. Si vous ne possédez par une notoriété internationale, il est pertinent d’utiliser la baseline pour aider les nouveaux visiteurs à appréhender votre site. Dans le cas de Webrankinfo.com, la baseline est « Bienvenue sur WebRankInfo, la plus grande communauté francophone du référencement ! », claire et concise, elle n’est malheureusement pas présente sur toutes les pages.
  • Affichez votre téléphone : Si vous comptez faire du commerce ou demandez des informations personnelles à vos visiteurs, il est chaudement recommandé d’afficher clairement votre numéro de téléphone. Il est très important de crédibiliser votre site aux yeux des internautes, le numéro de téléphone rassure les internautes sur l’existence physique de votre société et permet aux visiteurs qui ne sont pas à l’aise avec internet d’appeler pour se renseigner.
  • Affichez votre adresse : Même principe que pour le téléphone, en affichant votre adresse en bas de toutes les pages de votre site, vous allez rassurez les internautes sur l’existence réelle de votre société.
  • Affichez un CTA principal par page : Sur chaque page de votre site, il y a forcément une action principale que vous souhaitez que les internautes réalisent, que ce soit une inscription, un ajout au panier, un téléchargement… Il faut absolument mettre en avant cette action avec un Call-to-Action clair et visible pour inciter un maximum d’internautes à réaliser cette action.

Testez vos pages principales

Le credo de base de l’optimisation du taux de conversion est de tester, re-tester et ensuite tester encore. Vous pouvez utiliser pour cela un outil comme Google Website Optimizer pour tester différentes versions de pages et définir quelle est la plus performante.

Comme expliqué plus haut, avec le référencement naturel toutes vos pages sont potentiellement des landing pages, repérez donc les pages de votre site qui attirent le plus de trafic entrant et mettez en place des tests pour optimiser ces pages afin de transformer plus de visiteurs en clients ( ou prospects ou inscrits).

Voici quelques idées de test :

  • L’organisation de la page : placez les éléments de la page (images, schémas, texte..) à des endroits différents
  • Les messages : testez différents messages pour voir celui qui incite le plus les visiteurs à convertir
  • Les illustrations : photos, schémas, badges ont un impact important sur le parcours du regard de l’internaute sur vos pages
  • Les couleurs : l’impact des couleurs n’est pas à négliger. Sans rentrer dans les détails de l’impact psychologique des couleurs sur vos visiteurs, vous pourriez être surpris par l’impact d’un changement de la couleur principale de votre design
  • Les Call-to-action : plus gros, plus colorés, afin de définir celui qui incite le plus au clic

Gardez à l’esprit que la plus grosse erreur à commettre est de penser que votre site est parfait tel qu’il est actuellement et que vous savez parfaitement ce qui plait à vos visiteurs. Il est impossible de garder un œil critique objectif sur son propre site, c’est pour cela qu’il faut valider vos ressentis par des tests auprès de votre audience.

Proposez toujours de nouvelles actions après une conversion

Lorsqu’un internaute a accompli l’action que vous souhaitiez (un achat, une inscription, etc..), vous allez, dans la plupart des cas, lui afficher une page avec un message de confirmation. Utilisez-donc cette page pour lui proposer d’autres actions à réaliser sur votre site. Voici un exemple :

L’internaute vient de passer une commande sur votre site : sur la page lui confirmant que sa commande a bien été enregistrée, vous pouvez lui proposer de nombreuses actions :

  • Inscription à votre newsletter
  • Création d’un compte client
  • Cross-selling (produits similaires ou achetés par d’autres clients)
  • Envoyer ce site à ami
  • Liste d’articles similaires disponibles en précommande

Cette technique est applicable à la plupart des sites et ceci vous permettra de gonfler vos conversions car un visiteur qui a déjà réalisé une action impliquante sur votre site est beaucoup plus réceptif à ces nouvelles propositions.

Améliorez la rentabilité de vos publicités AdSense

Comme je sais que nombre d’entre vous génèrent leurs revenus avec des espaces publicitaires présents sur leur site, je vais rapidement vous montrer que l’optimisation du taux de conversion est tout à fait applicable pour ce business model.

Si vous affichez des publicités AdSense sur votre site, votre taux de conversion sera donc le CTR (taux de clics) sur ces publicités, l’objectif va donc être d’augmenter ce taux. Pour y arriver vous allez pouvoir utiliser des principes de la méthodologie d’optimisation du taux de conversion.

Call-to-action : les publicités présentes sur vos pages seront votre Call-to-Action principal, il faut donc qu’elles attirent l’œil de l’internaute et l’incitent à cliquer. Vous êtes évidemment limité par les conditions d’utilisation d’AdSense mais vous pouvez quand même travailler sur la position, la taille et la couleur de vos annonces pour inciter l’internaute à cliquer dessus.

Test et re-test : testez des formats, des couleurs, des types (bannières textuelles ou graphiques), des intégrations dans votre design différents pour déterminer la combinaison gagnante qui fera décoller votre CTR et vous permettra donc de générer plus de gains avec le même trafic !

Conclusion

L’optimisation du taux de conversion n’est pas une nouveauté de 2010, ce principe a toujours existé, ce qui est nouveau, c’est que des sociétés se spécialisent uniquement dans ce secteur et mettent en place des méthodologies pertinentes pour mener à bien l’optimisation. Après la course au trafic de ses dernières années, les sociétés éditrices de sites Internet sont en train de prendre conscience (la crise n’y est pas étrangère) qu’avant d’investir pour générer plus de trafic, il est plus pertinent (et plus rentable) de travailler pour rentabiliser au maximum l’audience actuelle.

On discute des techniques d’amélioration du taux de conversion sur le forum WebRankInfo.

En apprendre plus

Voici les adresses de quelques blogs si vous voulez en apprendre plus sur l’optimisation du taux de conversion :

En français  :
•    http://www.capitaine-commerce.com/
•    http://converteo.com/blog/
•    http://www.pumpup.fr/blog/

En anglais :
•    http://www.conversion-rate-experts.com/articles/
•   http://www.invespcro.com/blog/
•    http://www.grokdotcom.com/
•   https://www.widerfunnel.com/blog/

Source de l’image © Jürgen Priewe – Fotolia.com

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7 commentaires

mustafa

Merci pour l’info. Pour compléter cet excellent article voici:

Comment augmenter le taux de conversion de votre site web en 1 heure

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kanon

C’est marrant j’ai fait une réunion en ce sens il y a quelques temps. C’est vrai que les référenceurs en général ne portent pas trop attention à taux de conversion, grave erreur…

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yves

très bon article qui reste toutefois limité pour les sites à faibles trafic (- de 5000 vu / mois) pour lesquels avoir des stats fiables avec un chiffre si bas est impossible ! à moins de tester une nouvelle combinaison tous les 6 mois et de comparer les stats, mais difficile également suivant la volatilité du marché (crise, actualité, …)

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Maugis

« Soupir » vous arrivez 2 jours trop tard, je viens de finir une synthèse en 16 pages d’un livre de 250 pages sur l’amélioration de la conversion web pour ma patronne… :-)

Mais je lirai ça avec intérêt dès demain, merci !!!

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knive

Tres sympa ce dossier je m’en vais optimiser mon taux de conversion.
J’ajouterai même qu’il faut simplifier les formulaires d’inscription et inspirer la confiance sur la page qui appelle le paiement avec des logo de banque plus gros.
Ce n’est que mon humble avis.

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Thomas Faivre-Duboz

Merci pour la citation de Converteo,
A bientôt.

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web à Lyon

Merci pour ces super conseils. Je vais les mettre en pratique

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