Le référencement : le « Place » virtuel des 4P du Marketing-Mix

herveG (son site : www.noel-france.com), Mercredi 4 février 2009

Pour continuer dans la série Que pouvons-nous prendre de l'économie classique pour améliorer notre performance sur notre activité virtuelle, je vous propose de nous pencher sur un concept marketing sur lequel repose la quasi-totalité de toutes les stratégies de business développement (Plan Marketing) : les 4P du marketing mix.

1) A quoi ça sert ?

Ce concept permet d'expliquer et de comprendre l'importance du référencement sur internet. Plus encore : par la compréhension de la théorie « classique », cela permet d'appréhender comment le référencement s'intègre dans une stratégie plus « globale » de communication et avant tout dans l'approche du marché et de vos clients ou visiteurs.

2) La définition

D'après Jérôme McCarthy (1960) puis Philip Kotler, les 4P du marketing mix définissent les 4 « politiques » jetant la base du plan de développement d'une activité économique (produits, services, etc.) : produit, prix, distribution, communication.

3) Le concept dans l'économie classique

Les 4P's du marketing Mix se définissent ainsi :

• Product : la politique relative au produit ou au service offert
• Price : la politique relative à la stratégie de prix
• Promotion : la politique relative à la communication, la publicité, etc.
• Place : la politique relative à la distribution des produits et des services (canaux de distribution, emplacement d'une boutique, etc.)

J'ai volontairement inversé l'ordre pour avoir « Place » en dernier car c'est celui qui va nous intéresser dans cet article.

D'autre économistes préconisent d'élargir les 4 P à 5, 6 voire 7P (Personal, etc.) mais l'un d'entre eux dont le nom m'échappe (je le retrouverai !) disait :

« Pour moi, les 4P, c'est : Place, Place, Place, Place »

Que veut-il dire ? Que si votre magasin / boutique est au mauvais endroit, vous aurez beau avoir les meilleurs produits, les meilleurs prix, la meilleur publicité, vous ne ferez en règle générale pas de bonnes affaires.

Bien entendu, cette règle connaît ses exceptions. Une boutique ou un magasin qui jouit d'une très grande réputation, qui offre des produits d'une qualité exceptionnelle parviendra toujours à faire venir des clients (notamment par l'intermédiaire de la fidélisation) même en étant a priori « mal situé ». Fidélisation….tiens, un terme que nous utilisons aussi dans le monde internet ! Nous y reviendrons dans un autre article.

En attendant, voyant ce que cela signifie pour nous « webmasters ».

4) Le concept adapté au monde internet

« Place, place, place, place » !

Donc, a priori, la situation d'un magasin ou d'un boutique est le « P » qui mérite la plus grande attention.

D'accord, mais c'est quoi la situation géographique d'un site internet ?

Allons-y par analogie :

Le marché, c'est internet. Internet, c'est le réseau de routes, rues, centres commerciaux, centres-villes, au long desquels les sites internet et autre boutiques en ligne s'implantent.

Dans le monde « réel », on trouve une boutique parce qu'on passe devant (lèche-vitrine !) alors qu'on n'était pas venu spécifiquement pour la trouver. Ou alors on connaît la boutique ou on nous l'a recommandée, on a vu une publicité, etc. et on s'y rend précisément.

Sur internet c'est la même chose.

Le client/visiteur a un besoin (on va laisser de côté le client qui « se promène les mains dans les poches sur internet – pas facile de toute façon pour manier la souris ! – et qui « ère » sur la toile de site en site au gré des liens rencontrés !).

Prenons l'hypothèse que le client/visiteur ne sait pas précisément dans quelle boutique il doit se rendre. Nous faisons donc abstraction de la fidélisation, réputation, publicité, etc.

• a) Il se rend donc « en ville » >> il ouvre son browser
• b) Il se demande par quelle rue il doit commencer à chercher pour trouver la boutique offrant le produit dont-il a besoin >> il ouvre google (on va simplifier hein !) …
• c) … et entame les recherches >> Recherche par mots-clés sur le moteur de recherche
• d) Il parcourt la première rue >> Résultats de recherche de la première requête
• e) Il entre dans une ou deux boutiques susceptibles d'avoir le produit en question >> il clique sur un ou deux résultats et jette un coup d'œil sur les sites
• f) Si il n'a pas trouvé son bonheur, ou si la boutique ne lui inspire pas confiance, si les prix sont trop hauts ou si tout simplement, il veut comparer avec d'autres magasins, etc. il va passer dans la rue suivante >> Il effectue une nouvelle recherche sur google avec d'autres mots-clés….
• g) …. Et s'engage dans la nouvelle rue >> les nouveaux résultats
• h) …

On peut jouer le jeu encore longtemps…..

Questions :

• Quels magasins/boutiques ont eu la chance de voir entrer le client chez eux ?
• Quels sont les magasins/boutiques qui n'ont pas eu la chance de voir entrer le client ?
• Pourquoi le client n'est pas rentré dans certaines boutiques de la rue alors qu'il est passé devant ?
• Pourquoi est-il ressorti sans acheter ?
• Etc.

Autant de questions qu'un webmaster devrait se poser au même titre que le propriétaire d'une boutique en ville.

Sur internet, et plus particulièrement sur google, les « rues commerçantes » ne font que 2 pages de résultats de long ». En effet, plus de 90% des visiteurs ne vont pas au-delà de la deuxième page de résultats google.

Si votre boutique est sur la troisième page de résultats, vous ne voyez plus que 10% des clients potentiels passer devant votre porte… et ça ne signifie pas encore dire qu'ils vont rentrer !

Votre boutique doit donc être en début de rue pour voir passer le plus grand nombre de clients possible et doit les convaincre de pousser la porte !

Si votre site internet ou votre boutique en ligne est en 10ème page, c'est comme si vous installiez votre magasin dans une petite rue sombre de votre ville, à l'écart de la rue piétonne et que personne n'emprunte.

Bref, vous l'avez compris, et ce n'est pas un scoop en soi, le « Place » des 4P du marketing Mix pour un site internet, c'est son positionnement sur les moteurs de recherche, c'est donc sa présence dans toutes les rues susceptibles d'être empruntées par les clients potentiels.

Alors, répondons aux autres questions maintenant :

Votre magasin est bien situé, le client est passé devant mais il n'est pas rentré. Pourquoi ?

• a) Il n'a pas vu le magasin >> le titre de votre site ne lui a pas « tapé à l'œil »
• b) Il a vu le magasin, mais il n'a pas pensé qu'il y trouverait le produit qu'il cherchait >> Le titre et la description de votre site ne sont pas adaptés et n'ont pas su le convaincre de rentrer
• c) Il a vu le magasin, il pense que le produit y serait peut-être mais la devanture ne lui a pas inspiré confiance >> un titre et une description trop racoleurs, une suite de mots-clés sans structure, un nom de domaine amateur (hébergement gratuit, expression loufoque, etc.) l'ont « effrayé »
• d) Il est rentré dans le magasin mais il est ressorti sans acheter car il n'a pas trouvé le produit ou n'a pas souhaité le prendre >> Le titre et la description du site lui ont laissé penser à tord qu'il trouverait ce qu'il cherchait. Quant à la conclusion de l'achat, cela ne dépend plus vraiment de l' »emplacement » mais d'autres critères qui pourront faire l'objet d'un autre article (produit, prix, confiance, moyens de paiement disponibles, etc.)

Conclusion

Si le P de « Place » du Marketing Mix est effectivement très important, cela ne signifie pas pour autant qu'il est garant de la réalisation d'affaires en or. Au même titre, un bon référencement / positionnement n'assurera pas votre succès.

Par contre, négliger cet aspect sera certainement un handicap énorme notamment pour les sites internet qui ne bénéficient pas (encore) d'une grande notoriété ou qui ne disposent pas de moyens financiers pour compenser ce déficit par la mise en place de politiques de communication et publicitaires couteuses et au retour sur investissement parfois hasardeux.

C'est d'ailleurs pour palier leur absence dans les rues fréquentées du World Wide Web (Traduire « requêtes concurrentielles »), que certains sites internet investissent au même titre que les magasins et enseignes « physiques » dans des actions en communication (le P de « promotion ») tels que Adwords (affichage dans la rue), Mailing (Distribution de flyers, prospectus publicitaires dans les boîtes au lettres), etc.

L'analogie entre économie traditionnelle et économie virtuelle ne s'arrête donc pas au P de « place ». L'étude des 3 autres P du Marketing Mix fera l'objet de nouveaux articles !

En attendant, n'hésitez pas à laisser vos commentaires et à discuter de ces idées qui, comme toujours, ne sont pas une vérité universelle mais à adapter au cas par cas !

Formation référencement et webmarketing

Vous souhaitez sans doute améliorer votre référencement, avez-vous pensé à suivre une formation spécialisée sur le référencement naturel ? En 2008, plus de 700 entreprises ont assisté à nos différentes sessions, la plupart faisant financer ces journées par la formation professionnelle (OPCA). Orange Labs nous a décerné un taux de satisfaction des participants de 90% (octobre 2008).

Préparés et animés par Olivier Duffez (WebRankInfo) et Fabien Faceries (AgentWebRanking), 2 professionnels reconnus dans la profession, nos modules sur le référencement naturel sont très complets tout en laissant une grande place à l'interactivité pour répondre à toutes les questions des participants.

Pour connaître le plan détaillé de chaque module, le prix, les dates et les lieux, cliquez ici pour consulter le site de Ranking Metrics (organisme de formation agréé).

Lectures recommandées sur ce thème :

Laisser une réponse