Utilité des données structurées
Portrait Olivier Duffez

Olivier Duffez

Créateur de WebRankInfo,
consultant en référencement

En SEO, à quoi servent les données structurées ?

Les données structurées ne servent pas seulement à obtenir des rich snippets, mais aussi à optimiser son site (SEO) pour le web sémantique.

La plupart ne pensent qu’aux résultats enrichis (rich snippets), alors que ça peut être bien plus puissant si c’est exploité à fond… Voici le plan de ce dossier :

Evidemment, si vous découvrez tout juste tout ça, lisez :

La position officielle de Google

Voyons ce qu’en dit Google dans ses pages officielles :

Google s’appuie sur des données structurées trouvées sur le Web pour comprendre le contenu de la page, ainsi que pour recueillir des informations au sujet du Web et du monde en général.

La recherche Google utilise également des données structurées pour proposer des fonctionnalités spéciales dans les résultats de recherche et des optimisations.

Google, « Comprendre le fonctionnement des données structurées » (source)

Donc concrètement, Google utilise les données structurées pour :

  • mieux comprendre de quoi parle chaque page à indexer
  • enrichir son knowledge graph (cf. web sémantique)
  • afficher des résultats enrichis dans ses pages de résultats (ceci inclut aussi les « panneaux de la connaissance » knowledge panels)
Utilité des données structurées
Les données structurées, ça ne sert pas seulement à obtenir des rich snippets, mais aussi à optimiser pour le web sémantique

J’ai également trouvé cette déclaration d’un officiel de Google :

En général, c’est bon pour les moteurs de recherche car ils comprendront mieux le contenu de la page.

Gary Illyes, interview de 2016 (source)

Idem avec un autre « porte-parole de Google » :

Utiliser les données structurées n’apporte pas d’amélioration générique du positionnement mais peut faciliter la compréhension du sujet de la page, ce qui peut aider à trouver plus facilement pour quelles requêtes elle est pertinente (amélioration du ciblage, peut-être classement pour les bons termes).

John Mueller, Twitter, 2018 (source)

OK, maintenant que je vous ai résumé la position de Google, je liste les principaux intérêts des données structurées pour le référencement. Je termine aussi par l’avis de Bill Slawski, un des meilleurs spécialistes mondiaux du sujet.

Impact n°1 : résultat enrichi (rich snippet) et meilleur CTR dans les SERP

La raison la plus évidente pour laquelle il faut utiliser les données structurées, c’est quand ça permet d’obtenir un extrait enrichi (rich snippet). En gros, au lieu que votre page soit affichée avec seulement un titre et un descriptif, d’autres éléments visuels s’ajoutent. Il peut s’agir d’une image, d’informations complémentaires (prix, disponibilité en stock, …), d’étoiles pour les avis, etc.

Voici un exemple parmi de nombreux possibles :

résultat enrichi de type produit
Exemple de résultat enrichi pour une fiche produit avec note moyenne (avis), prix et disponibilité en stock

Sans surprise, avoir un rich snippet permet généralement d’améliorer le taux de clic (CTR) dans les SERP. Et donc d’avoir plus de trafic, même si ça ne fait pas progresser le positionnement.

Pour ne pas vous tromper et ne pas laisser échapper des possibilités, consultez la liste dans la doc de Google…

Impact n°2 : Knowledge Panel

Il s’agit des bes blocs qui s’affichent au-dessus des résultats (sur mobile) ou à droite (sur ordinateur).

Sur mobile, ça prend tout l’écran :

Données structurées et knowledge panel sur mobile
Sur mobile, le bloc « knowledge panel » prend tout le 1er écran

Sur ordinateur, c’est dans la barre latérale :

Données structurées et knowledge panel sur ordinateur
Sur ordinateur, le bloc « knowledge panel » s’affiche dans la barre latérale

Contrairement à une idée très répandue, ces blocs ne viennent pas forcément de Wikipédia. Google se base aussi sur toutes les données structurées qu’il a pu identifier et analyser, pour constituer son (énorme) Knowledge Graph.

Par contre, pour qu’elles soient exploitées, l’algo de Google doit estimer pouvoir faire confiance au site qui les publie, être certain aussi qu’il s’agit bien de la bonne entité. Pour cela, il est indispensable de créer votre propre knowledge graph ! Vous devez donc publier sur votre site des données structurées qui décrivent vos principales entités, chacune avec son propre identifiant (URI), qui pourra être repris par Google (et d’autres, par exemple Alexa).

Une bonne utilisation des données structurées peut vous aider à avoir un lien dans le Knowledge Panel, ou à maîtriser les informations sur votre propre organisation.

Impact n°3 : meilleure compréhension des contenus par Google

Comme je l’ai expliqué en début d’article, il s’agit de la partie immergée de l’iceberg. Celle que la plupart de vos concurrents n’utilisent pas (encore). Et vous ?

J’ai largement détaillé cet aspect dans un autre article que je vous recommande donc de lire : un SEO avancé grâce aux données structurées.

Voici en résumé mes 3 conseils :

  • évidemment, mettez en place les données structurées adaptées à votre site, permettant d’obtenir des rich snippets
  • construisez votre propre knowledge graph en définissant vos propres pages pour les principales entités présentes sur votre site. Enrichissez-le en mentionnant toutes les entités secondaires qui permettront à Google de comprendre avec une bien plus grande finesse les aspects abordés par vos contenus
  • comprenez qu’une telle stratégie de données structurées va de pair avec une stratégie de contenus de type topic clustering (en gros, des cocons sémantiques si ça vous parle plus).

Si c’est trop compliqué à faire pour vous, je peux m’en occuper.

Bonus : Open Graph Facebook et Twitter Cards

On l’oublie parfois, mais il s’agit aussi de données structurées ! A ce niveau, on pourrait presque dire que les balises <meta> ou <link> sont aussi des données structurées. En effet, il s’agit d’informations destinées exclusivement aux machines, pas aux utilisateurs.

Les balises de l’open graph servent à indiquer à Facebook les éléments qui doivent être utilisés quand la page est partagée : titre, description, image, URL. Pour les détails, voyez la documentation pour développeurs.

De façon similaire, les Twitter cards sont des lignes de code qui indiquent à Twitter les éléments qui doivent être utilisés quand la page est partagée : titre, description, image, URL. Pour les détails, voyez la documentation.

L’avis de l’expert Bill Slawski

D’après Bill Slawski, spécialiste en brevets des moteurs de recherche, qui s’appuie sur un brevet obtenu en 2018 par Google :

Les données structurées peuvent améliorer le référencement grâce aux « requêtes d’augmentation ».

Google examine non seulement les requêtes associées aux pages concernant une personne, un lieu ou une chose en particulier, mais il interroge également les informations qu’il a emmagasinées à propos des données structurées associées à la page. Et au final, les résultats qu’il fournit viennent de l’ensemble de ces données.
Il s’agit de faire du machine learning pour essayer de comprendre ce qui pourrait être intéressant à propos de vos pages. Google va tenter de vérifier que pour ces requêtes d’augmentation, les requêtes de test associées à votre page ont tendance à performer aussi bien que les requêtes originales pour votre page (sélection et clics sur les résultats).
Alors, il peut combiner les résultats de la requête d’augmentation avec les résultats de la requête d’origine lorsqu’il affiche les résultats pour votre page.

Bill Slawski, interview en 2019 (source)

On dirait bien que ça vaut le coup pour le SEO !

Questions – réponses

A quoi servent les données structurées ?

Elles sont nécessaire pour profiter de certains types de résultats enrichis (étoiles pour les avis, prix d’un produit, photo d’une recette, etc.) mais aussi pour aider Google à mieux comprendre votre contenu et à le faire sortir sur + de requêtes. Voir les détails ici.

Les données structurées aident-elles le SEO ?

Officiellement, elles ne sont pas un critère officiel de classement, donc on ne peut pas gagner en position, mais ça permet à Google de comprendre plus finement de quoi parle une page. Bien entendu, ça permet aussi d’avoir un extrait enrichi (rich snippet) et donc un meilleur taux de clics (donc + de trafic).

Inclure des données structurées est-il obligatoire pour le SEO ?

Non bien entendu, mais d’une part vous n’exploitez pas toutes les possibilités pour que Google comprenne bien vos contenus, d’autre part vous ne pourrez pas profiter des résultats enrichis (par exemple les étoiles des avis, ou la photo d’une recette de cuisine, etc.)

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5 commentaires

Fred

Bonjour, merci pour cet article complet.
Est ce que si on utilise un http://schema.org avec des avis mais non pris en compte par Google, cela peut être préjudiciable ?
En effet, j’utilisais depuis de long mois http://schema.org/Service avec avec des avis récoltés par un tiers de confiance) et en septembre 2019, au même moment ou Google annoncait ne plus afficher les étoiles systématiquement dans les SERP, j’ai perdu en classement. J’ai enlevé ces donnes structures et je suis remonté dans les SERP 3 mois après/
Aujourd’hui je souhaite les remettre pour différentes raisons (autres moteurs, etc …).
Dernière question : pourquoi Google ne prend pas en compte http://schema.org/Service alors qu’il prend en compte Product ? Dois je utiliser Product (avec prix à zéro car service gratuit) ?

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Olivier Duffez

Utiliser des données structurées qui n’ont pas d’effet dans les SERP, ça ne peut pas nuire. Pourquoi ça nuirait alors que ça ne contrevient à aucune consigne de qualité de Google ?
Je ne sais pas pourquoi Google n’utilise plus Service. Product n’est pas adapté à mon avis, mais libre à chacun de faire des tests.

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Fred

Merci, j’esprère donc que cela est une coincidence. Je vais les remettre parceque Bing , lui, affiche les étoiles pour les avis sur les Services

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Maxence

Bonjour,
Il y a eu une modification en ce qui concerne les étoiles. Apparement on ne peut plus les utiliser pour noter un article de blog, si on le fait risque-t-on un blame de Google ? Apparement seules les notes sur des produits peuvent être utilisées.
Vous avez des infos à ce sujet ? Car j’ai des articles très bien notés sur mon site que j’aimerais faire apparaître dans les snippets mais j’ai peur que Google me sanctionne…
Merci pour votre aide

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Olivier Duffez

Je ne vois pas pourquoi il y aurait une sanction, ce n’est pas interdit, c’est juste non pris en compte par Google désormais.

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