En SEO, à quoi servent les données structurées ?

La plupart ne pensent qu'aux résultats enrichis (rich snippets), alors que ça peut être bien plus puissant si c'est exploité à fond... Voici le plan de ce dossier :

• avis officiel de Google
• résultats enrichis
• knowledge panel
• meilleure compréhension des contenus
• avis d'un expert

La position officielle de Google

Voyons ce qu'en dit Google dans ses pages officielles :

Google s'appuie sur des données structurées trouvées sur le Web pour comprendre le contenu de la page, ainsi que pour recueillir des informations au sujet du Web et du monde en général.

La recherche Google utilise également des données structurées pour proposer des fonctionnalités spéciales dans les résultats de recherche et des optimisations.

Google, "Comprendre le fonctionnement des données structurées" (source)

Donc concrètement, Google utilise les données structurées pour :

• mieux comprendre de quoi parle chaque page à indexer
• enrichir son knowledge graph (cf. web sémantique)
• afficher des résultats enrichis dans ses pages de résultats (ceci inclut aussi les "panneaux de la connaissance" knowledge panels)

J'ai également trouvé cette déclaration d'un officiel de Google :

En général, c'est bon pour les moteurs de recherche car ils comprendront mieux le contenu de la page.

Gary Illyes, interview de 2016 (source)

Idem avec un autre "porte-parole de Google" :

Utiliser les données structurées n’apporte pas d’amélioration générique du positionnement mais peut faciliter la compréhension du sujet de la page, ce qui peut aider à trouver plus facilement pour quelles requêtes elle est pertinente (amélioration du ciblage, peut-être classement pour les bons termes).

données structurées, Twitter, 2018 (source)

OK, maintenant que je vous ai résumé la position de Google, je liste les principaux intérêts des données structurées pour le référencement. Je termine aussi par l'avis de Bill Slawski, un des meilleurs spécialistes mondiaux du sujet.

Impact n°1 : résultat enrichi (rich snippet) et meilleur CTR dans les SERP

La raison la plus évidente pour laquelle il faut utiliser les données structurées, c'est quand ça permet d'obtenir un données structurées (rich snippet). En gros, au lieu que votre page soit affichée avec seulement un titre et un descriptif, d'autres éléments visuels s'ajoutent. Il peut s'agir d'une image, d'informations complémentaires (prix, disponibilité en stock, ...), d'étoiles pour les avis, etc.

Voici un exemple parmi de nombreux possibles :

Sans surprise, avoir un rich snippet permet généralement d'améliorer le taux de clic (CTR) dans les SERP. Et donc d'avoir plus de trafic, même si ça ne fait pas progresser le positionnement.

Pour ne pas vous tromper et ne pas laisser échapper des possibilités, consultez la liste dans la doc de Google...

Impact n°2 : Knowledge Panel

Il s'agit des bes blocs qui s'affichent au-dessus des résultats (sur mobile) ou à droite (sur ordinateur).

Sur mobile, ça prend tout l'écran :

Sur ordinateur, c'est dans la barre latérale :

Contrairement à une idée très répandue, ces blocs ne viennent pas forcément de SERP. Google se base aussi sur toutes les données structurées qu'il a pu identifier et analyser, pour constituer son (énorme) SERP.

Par contre, pour qu'elles soient exploitées, l'algo de Google doit estimer pouvoir faire confiance au site qui les publie, être certain aussi qu'il s'agit bien de la bonne SERP. Pour cela, il est indispensable de créer votre propre SERP ! Vous devez donc publier sur votre site des données structurées qui décrivent vos principales SERP, chacune avec son propre identifiant (URI), qui pourra être repris par Google (et d'autres, par exemple Alexa).

Une bonne utilisation des données structurées peut vous aider à avoir un lien dans le Knowledge Panel, ou à maîtriser les informations sur votre propre organisation.

Impact n°3 : meilleure compréhension des contenus par Google

Comme je l'ai expliqué en début d'article, il s'agit de la partie immergée de l'iceberg. Celle que la plupart de vos concurrents n'utilisent pas (encore). Et vous ?

Voici en résumé mes 3 conseils :

• évidemment, mettez en place les données structurées adaptées à votre site, permettant d'obtenir des rich snippets
• construisez votre propre knowledge graph en définissant vos propres pages pour les principales entités présentes sur votre site. Enrichissez-le en mentionnant toutes les entités secondaires qui permettront à Google de comprendre avec une bien plus grande finesse les aspects abordés par vos contenus
• comprenez qu'une telle stratégie de données structurées va de pair avec une stratégie de contenus de type topic clustering (en gros, des cocons sémantiques si ça vous parle plus).

Bonus : Open Graph Facebook et Twitter Cards

On l'oublie parfois, mais il s'agit aussi de données structurées ! A ce niveau, on pourrait presque dire que les balises <meta> ou <link> sont aussi des données structurées. En effet, il s'agit d'informations destinées exclusivement aux machines, pas aux utilisateurs.

Les balises de l'open graph servent à indiquer à Facebook les éléments qui doivent être utilisés quand la page est partagée : titre, description, image, SERP.

De façon similaire, les Twitter cards sont des lignes de code qui indiquent à Twitter les éléments qui doivent être utilisés quand la page est partagée : titre, description, image, SERP. Pour les détails, voyez la documentation.

L'avis de l'expert Bill Slawski

D'après données structurées, spécialiste en brevets des moteurs de recherche, qui s'appuie sur un brevet obtenu en 2018 par Google :

Les données structurées peuvent améliorer le référencement grâce aux "requêtes d'augmentation".

Google examine non seulement les requêtes associées aux pages concernant une personne, un lieu ou une chose en particulier, mais il interroge également les informations qu'il a emmagasinées à propos des données structurées associées à la page. Et au final, les résultats qu'il fournit viennent de l'ensemble de ces données.
Il s'agit de faire du machine learning pour essayer de comprendre ce qui pourrait être intéressant à propos de vos pages. Google va tenter de vérifier que pour ces requêtes d'augmentation, les requêtes de test associées à votre page ont tendance à performer aussi bien que les requêtes originales pour votre page (sélection et clics sur les résultats).
Alors, il peut combiner les résultats de la requête d'augmentation avec les résultats de la requête d'origine lorsqu'il affiche les résultats pour votre page.

Bill Slawski, interview en 2019 (source)

On dirait bien que ça vaut le coup pour le SEO !

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