La justice autorise l’achat d’une marque concurrente comme mot-clé AdWords

Le Tribunal de Grande Instance de Paris a rendu le 5 mars 2015 une décision capitale sur les problématiques d’achat de marques concurrentes sur Adwords, dans l’affaire qui opposait Interflora à Florajet. Explications…

Article mis à jour le 05/04/2017 (formulaire de réclamation), publié initialement le 26/03/2015

Jurisprudence Google Adwords

L’achat d’une marque comme mots clés sur Adwords n’est pas considéré comme une contrefaçon

Remarque d’Olivier Duffez, éditeur de WebRankInfo : je ne cautionne absolument pas la pratique consistant à acheter la marque d’un concurrent, je considère ça déloyal et même inacceptable sur le plan éthique. Mais j’ai trouvé important que vous sachiez ce qu’en dit la loi…

La décision du TGI de Paris change tout

Interflora avait poursuivi Florajet pour contre-façon suite à l’achat de sa marque dans ses campagnes Adwords. Interflora estimait que cette manipulation nuisait à son image.

Le 5 mars 2015, le TGI de Paris a estimé qu’une publicité comparative faite à partir de mots clés Adwords, n’est pas une contrefaçon (source).

Aucune confusion ne peut intervenir dans l’esprit du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif qui identifie clairement les services proposés par les sociétés concurrentes, qui n’est pas amené à croire que les deux sociétés sont associées ou en partenariat puisqu’aucun élément ne le suggère et qu’il est habitué à voir s’afficher les résultats de recherche avec le nom et les sites des différents concurrents proposant le service ou le produit recherché et qu’en utilisant le système des mots-clés, il met en œuvre le principe même de concurrence

Depuis 2010, Google n’était pas responsable des conflits

En 2010, suite à la décision de la Cours de Justice de l’Union Européenne dans l’affaire qui opposait Vuitton à Google, le géant américain s’est vu écarter de toute responsabilité quant à l’utilisation des mots clés de marques : désormais seuls les annonceurs sont responsables du choix des mots clés et Google pouvait retirer les filtres qu’il avait établis.

Depuis 2010, Google n'est pas responsable des conflits entre marques sur AdWords !Click to Tweet

Depuis, bon nombre d’annonceurs ont employé cette stratégie de positionnement sur les marques concurrentes. Elle permettait aux annonceurs de pouvoir générer de la visibilité, du trafic et même des ventes à moindre coût. Compte tenu de la nature inflationniste du business model d’Adwords, tous les moyens sont bons pour certains annonceurs…

De quelle manière était géré le problème avant la décision du 5 mars 2015 ?

Les annonceurs se contactaient entre eux pour demander d’exclure leur nom de marque. Quand il n’y avait pas de retour à leurs demandes, certains abandonnaient, d’autres faisaient appel à un huissier pour constater et rédiger un courrier de mise en demeure et dans 99% des cas la marque était retirée.

L’affaire Interflora et Florajet vient tout chambouler.

Désormais, avec cette décision, la justice donne la liberté à un annonceur de se positionner sur le nom d’une marque concurrente tant que celle-ci n’apparaît pas dans l’annonce présentée aux internautes.

Que peut-il se passer désormais ?

Tous les annonceurs frileux jusqu’alors, craignant des répercussions juridiques vont tour à tour se lancer dans l’achat des marques concurrentes pointant du doigt cette jurisprudence. Les enchères vont naturellement augmenter à des niveaux très élevés (on a déjà observé des enchères être multipliées par 20). L’annonceur lésé va à son tour se positionner sur la marque du concurrent et un très joli cercle vicieux va prendre forme.

Note de la rédaction

Les conclusions de cette décision sont absurdes et non sans risques.

Le TGI de Paris sur-estime réellement la capacité des internautes à savoir précisément vers quels sites ils vont être redirigés. Donc oui il y a bien des internautes qui se retrouvent chez le concurrent en pensant se rendre sur le site recherché.

Le positionnement sur une marque concurrente en lien sponsorisé n’est pas rentable dans tous les cas. En revanche, c’est un bon moyen de faire connaitre une marque ayant moins de notoriété et ce, à moindre coût.

Finalement le seul à qui va profiter réellement cette décision, c’est Google. Donc annonceurs, soyez intelligents.

Règlement AdWords relatif aux marques

Cette partie de l’article a été rajoutée, rédigée par Olivier Duffez, éditeur de WebRankInfo

Il faut bien distinguer 2 choses :

  • l’achat d’une marque en tant que mot-clé
  • l’utilisation d’une marque dans le texte d’une annonce

Concernant l’utilisation de la marque en mot-clé, pour Google c’est très clair, je les cite (source) :

Google ne procédera à aucune vérification et ne restreindra pas la sélection de marques en tant que mots clés, même si une réclamation a été reçue.

En pratique, c’est bien plus compliqué puisqu’une annonce peut apparaître même si l’internaute n’a pas tapé le mot / un des mots acheté(s). Le cas le plus courant est le suivant :

  • l’annonceur achète « chaussures » en ciblage trop large (attention, c’est un exemple simpliste)
  • son annonce pourra s’afficher pour la requête [chaussures TOTO] qui contient le nom de la marque TOTO

Le propriétaire de la marque « TOTO » peut trouver ça déloyal et accuser l’annonceur de profiter de sa marque, mais ce dernier lui répondra sans doute qu’il ne l’a pas achetée… Ce qu’il faut faire : le détenteur de la marque doit demander à l’annonceur d’ajouter la marque en mot négatif dans ses campagnes AdWords.

Remarque : dans mon exemple, la requête inclut exactement la marque, c’est donc logique que l’annonce s’affiche. Mais il peut arriver avec du ciblage (extra) large qu’une annonce s’affiche alors qu’aucun des mots de la recherche n’a été acheté…

En fait, chaque annonceur devrait penser à la liste des marques (concurrentes) qui risquent d’être impliquée dans ses campagnes, et les inclure en mots négatifs. Mais franchement, c’est une situation assez ubuesque, on ne devrait pas avoir à gérer ça. Surtout quand on pense que pendant ce temps, Google engrange les dollars

Concernant l’utilisation d’une marque dans l’annonce elle-même, c’est plus complexe. Il y a des cas où il est autorisé d’utiliser le nom d’une marque dans le texte d’une annonce, mais il vaut mieux bien lire les explications de Google.

Si vous souhaitez vous plaindre à Google AdWords concernant l’utilisation de votre marque, vous pouvez aussi remplir ce formulaire de réclamation :

AdWords : réclamation marque

AdWords propose un formulaire de réclamation en cas d’utilisation abusive de votre marque

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11 commentaires

tompub

C’est en effet une décision absurde, surement prise par des personnes ne connaissant absolument pas ce milieu.

Même si en général, les annonceurs trouvent entre eux des « Gentlemen’s agreement », il y aura forcément des abus prochainement.

Il existe néanmoins sur le marché de nombreux outils permettant de surveiller sa marque en référencement payant, qui permettent notamment de débusquer les concurrents se positionnant sur des zones géographiques ou des heures précises.

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Régis

Il y a des solutions, mais je note surtout le point le plus absurde que tu mets en avant :

« Tous les annonceurs frileux jusqu’alors, craignant des répercussions juridiques vont tour à tour se lancer dans l’achat des marques concurrentes pointant du doigt cette jurisprudence. Les enchères vont naturellement augmenter à des niveaux très élevés (on a déjà observé des enchères être multipliées par 20). L’annonceur lésé va à son tour se positionner sur la marque du concurrent et un très joli cercle vicieux va prendre forme. »

C’est vrai et juste aberrant, Google va juste gagner plus de sous sur le dos de sociétés ayant déjà dépensé beaucoup pour protéger et mettre en avant leur marque !

Pour ceux que cela peut intéresser, j’avais fait un article sur ce sujet qui est complémentaire de cet article :

http://www.blackchili.fr/defendre-sa-marque-sur-google-adwords/

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JFH

Pas d’accord avec votre note en fin d’article :

« Le TGI de Paris sur-estime réellement la capacité des internautes à savoir précisément vers quels sites ils vont être redirigés. »

Ce n’est pas à la loi de compenser l’éventuel manque de discernement des internautes qui ne prennent pas la peine de lire l’URL du site sur lequel il cliquent.

Ne sur-légiférons pas, nous ne sommes pas aux USA.

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Fatima_PSC

Bonjour,

Merci pour cet article.

@tompub, pouvez-vous partager avec nous, les outils qui permettent de surveiller sa marque en référencement payant?
Merci

Cordialement
F.

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issamfd

Davantage d’argent dans les poches du pauvre Google

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Sylvain44

Ce n’est pas la première fois qu’il y a des décisions ineptes en relation avec Internet. D’une manière générale, les juges ne comprennent rien à rien à ces problématiques. Comme il serait absurde d’attendre une génération pour qu’une partie d’entre eux soient un tant soit peu initiés, il serait nécessaire d’avoir des juges spécialisés en la matière.

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nc

Vous n’avez rien compris à cette décision qui applique une jurisprudence de la CJCE qui date de 2011 et qui n’est donc pas une surprise.Renseignez vous sur le droit des marques et sur les « fonctions de la marque » …

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Reverbere

CEM, un autre point de vue, étayé d’une expérience.

Cette décision et les précédentes (2010) sont une libération pour le milieu entrepreneurial en général.

Car quand on nous parle marque, nous imaginons tous la vraie marque, distinctive etc … Nike, SFR etc … qu’il faut défendre et à raison.

Mais les marques sont aussi un terrain stratégique, représentent des outils que les grandes entreprises exploitent pour contrôler les marchés.

Et les Adwords et mots clef en général sont un excellent levier de contrôle dont elles ont déjà abusé.
Déposer de nombreuses marques pour empêcher les (petits) concurrents et réseaux de distribution de pouvoir communiquer, vendre, émerger etc … est une des pratiques.

Un exemple ?

C’est simple, je suis prestataire dans un domaine d’activité B2B courant.
Quand une entreprise en a besoin, il tape dans google le nom de la prestation et le nom de sa ville la plupart du temps. Et hop il a les prestataires à côté de chez lui. C’est grosso-modo entre 90 et 100% du rectrutement de nouveaux clients.

Il y a quelques années, une grande entreprise a lancé un produit de substitution qui effectue une prestation similaire.

Elle réussi à déposer à l’INPI … en marque, le nom de la prestation ainsi que les principaux mots clefs que les internautes utilisent pour trouver un prestataire de notre domaine d’activité.

Un peu comme une PME qui vendrait un logiciel pour le référencement qui arriverait à déposer les marques « SEO », « webrank », « pagerank », etc … et interdirait ensuite aux prestataires faisant du référencement d’utiliser ces mots.

Ensuite leurs avocats ont contacté Google et autres régies qui ont suspendu l’usage de ces mots clef pour des milliers de TPE qui les utilisaient. Puis aussi sur les réseaux sociaux ils ont fait fermer les pages françaises etc …

Ca paraît incroyable, mais c’est ce qu’ils ont fait.
Et ça a … fonctionné !

D’un coup nous avons, tous les prestataires de ce secteur, eu l’interdiction d’utiliser notre propre nom de prestation en mot clef Adword.

Quand vous vendez du « scmilblick » depuis 15 ans, que depuis des années c’est grâce à ce mot clef que vous faites 90% de votre clientèle, et qu’une entreprise a réussi à déposer « scmilblick », à vous empêcher de l’utiliser en mot clef Adword … ben vous êtes dans une merde noire.

Immédiatement, dès interdiction de l’usage du mot clef, le jour même, votre téléphone ne sonne plus, vous n’avez presque plus de devis, presque plus de client.
Heureusement il y a le référencement naturel, mais ca fait quand même très très mal.

Puis, après quelques années, la politique de Google s’est assouplie et nous avons pu ré-utiliser ces mots clefs et reprendre notre activité plus sereinement.

Voilà, mon opinion : il me semble essentiel de pouvoir utiliser « librement » les mots clef, y compris s’ils exploitent des « marques ». Cela limite les « prises de contrôle » de certains marchés.

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Olivier Duffez

@ Reverbere : on peut arriver à déposer une marque qui ne soit pas distinctive, donc pas recevable dans un tribunal. N’était-ce pas le cas ? Je ne suis pas juriste, je ne sais pas les détails.

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Manu

alors pour les personnes qui pensent qu’un internaute sait exactement ce qu’est une URL je l’invite a poser la question dans la rue il risque d’avoir une surprise !

oui, on peut tromper l’internaute, combien ont été trompé par des pages miroir ?
combien n’arrive pas à faire la différence entre une annonce et un résultat naturel ? pareil beaucoup.

suffit de prendre les parents et amis comme exemple pour vous rendre compte de l’ignorance des gens.

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Reverbere

@Olivier Duffez, dans l’absolu / la théorie non, bien sûr.
Une marque doit suivre un cahier des charges strict pour être enregistrable.
Nous sommes d’accord.

Mais dans la réalité … c’est plus souple, il est possible de contourner, jouer au troll.

D’autant plus faisable quand par exemple le mot clef est de langue étrangère ou très technique / absent des dictionnaires lambda.

Alors, oui, je suis bien d’accord aussi, ça ne tient pas devant un tribunal.
Comme beaucoup de marques déposées d’ailleurs.
J’ai faillit y aller, avec l’aide du « syndicat » de la profession.

Mais la partie adverse, si elle est dans la catégorie qui utilise ce type de stratégies, a aussi du répondant derrière en matière légale.

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