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ce sont les annonceurs qui gèrent leur budget : s'ils trouvent que le ROI est trop faible, ils baissent leur budget, donc soit le cpc baisse, soit ils arrêtent à un nombre plus faible de clics, soit ils changent de site pour annoncer moins cher.
comme le nombre d'éditeurs augmente fortement (y compris au black), que certains éditeurs transforment leur site en sapin de Noël, les annonceurs n'ont que l'embarras du choix pour annoncer moins cher.