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Annonces publicitaires Google : l'inefficace tropisme illustratif

ou pourquoi les annonces illustrées du programme Adsense de Google n'auront pas le succès des liens sponsorisés.

par Louis-Guillaume KAN-LACAS du site www.usabilinet.com, le 24/05/2004

Le tropisme intime et irraisonné de la publicité pour l'image relève de l'instinct, du réflexe ou de la passion. Pourtant, comme le souligne J. Nielsen, "la plus grande avancée en terme de publicité en ligne a aussi été la plus simple en terme de design : les petits encadrés de texte dans Google".

Alors même que les programmes Adwords et Adsense de Google s'étaient éloignés avec succès de l'image, quel devrait être le sort de la nouvelle offre d'affichage d'annonces illustrées ? Le taux de rémunération mis à part, ces nouvelles annonces illustrées feront-elles le bonheur des annonceurs et des supports en terme de taux de clic? Une réponse négative s'impose. Le miracle du texte engendre aujourd'hui le mirage de l'illustration.

En effet, ces annonces recueilleront des taux de clics équivalents à ceux des bannières classiques, mais ne réitèreront pas le succès des annonces textuelles (liens sponsorisés) et ce en raison de l'handicap formel, sur l'Internet, de la technique publicitaire illustrée.

L'image et la publicité en ligne

Nous avons déjà évoqué la tendance évolutive de l'Internet vers un média hybride, à la fois cognitif et émotionnel. Cela signifie donc que l'Internet n'est plus un support réfractaire à ce qui parait superflu au regard de l'information brute. Ainsi l'esthétisme, le graphisme et de manière générale l'image sont des éléments désormais influants en matière d'usabilité (au sens de la nouvelle usabilité que nous appelons de nos vœux, qui intègre la notion de plaisir) car vecteur de sensations visuelles agréables et de ce fait participant à la qualité de la délivrance de ce qu'est venu chercher l'internaute sur votre site.

Cependant, si l'image doit être réhabilitée, la vigilance quant à son utilisation est de mise. L'image vecteur d'émotion oui, l'image facteur de déviation non.

Or l'image publicitaire sur l'Internet, pour de multiples raisons parmi lesquelles figure sa nature encore largement cognitive, n'est vécue par l'internaute que comme une tentation de dévier de son but initial. L'affichage de bannière est apprécié comme une perturbation gênante car déconnectée de la finalité de la navigation, y compris mais dans une moindre mesure lors de session de navigation déambulatoire.

Et la conséquence de l'inadéquation entre le média-support et le format publicitaire est le phénomène du "banner blindness", c'est à dire un réflexe d'évitement des bannières.

La non réitération du succès des liens sponsorisés textuels

L'offre publicitaire via les bannières est donc peu efficace, non pour des raisons de fond, mais bien en raison de l'inadaptation de sa forme. L'image n'est pas la forme optimale de la promotion en ligne.

Ainsi, on comprend mal la nouvelle offre d'annonces illustrées d'Adsense. Selon Google son atout principal est d'être "ciblée sur le contenu de vos pages", "contrairement aux bannières publicitaires classiques". L'efficacité de ces bannières serait donc assurée par le message porté, puisqu'il est ciblé. Or il s'agit là d'un argument de fond, quand l'inefficacité de ce format publicitaire est due à une question de forme.

Certes une bannière proposant une offre en cohérence avec le contenu de la page sur laquelle elle se trouve, donnera de meilleurs résultats qu'une bannière aux messages aléatoires, mais dans des proportions minimes par rapport à un lien textuel commercial, compte tenu de l'handicap formel de la technique publicitaire imagée.

Google ne réitèrera donc pas le succès des liens sponsorisés textuels. Les annonces illustrées ne feront qu'enregistrer les banales performances des bannières classiques actuelles délivrées par les régies consciencieuses pratiquant d'ores et déjà le ciblage.

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